Тема 6.5. Психология рекламы

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая: движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки, психология рек­ламы возникла более ста лет назад. Американцы считают её основа­телем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 190В году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологичес­ких экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психо­логическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, напри­мер, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под назва­нием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Можно выделить две основных методологических традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разра­боток в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской».

Немецкая методологическая позиция. В начале XX века многие психологи начали проводить исследования в области рекла­мы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что по­требности можно создавать в известном смысле искусственно, на­пример, путем внушения. В этом случае теоретические и методоло­гические различия немецкого структурализма и американского фун­кционализма никак не влияли на решение главного практического воп­роса. Считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

Американская методологическая традиция. В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психо­логам предписывалось изучать психологические характеристики по­требителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объектив­ных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направ­лено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно со­здать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы. Американская традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для мак­симально полного удовлетворения потребностей потребителей, на со­здание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, па их удов­летворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изме­нению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Одна из основных задач психологии рекламы - оценка пси­хологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эф­фективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в па­мяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол­жна оценивать рекламу как социокультурное явление.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологичес­кого воздействия рекламы:

1. когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отно­шения);

3. суггестивный (внушение);

4. конативный (поведенческий).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опре­деленного объема информации, совокупности данных о товаре; фак­торов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение мас­сива передаваемой информации в систему установок, мотивов и прин­ципов получателя обращения. Инструментами формирования отно­шения являются частое повторение одних и тех же аргументов, при­ведение логических доказательств сказанного, формирование благо­приятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых пси­хологических элементов, так и элементов бессознательного. Это свя­зано с том, что определенная часть рекламного послания может ус­ваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результа­том внушения может быть убежденность, получаемая без логичес­ких доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника инфор­мации использован человек, обладающий высоким авторитетом ипользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь боль­ший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламно­го обращения.

Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» поку­пателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Рекламная деятельность, может рассматриваться с точки зре­ния психологических воздействий, таких как: гипноз, внушение, под­ражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «орео­ла», идентификация, технология «25-го кадра», рекламные шоу, ней­ролингвистическое программирование, социально-психологическая установка.

Основной психологический метод воздействия, ссылки на кото­рый наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать пря­мое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществ­ляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприя­тии информации. Внушение может осуществляться с помощью раз­личных приемов. Например, внушение неким действием или другим неречевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вер­бальном внушении. Различают также прямое и косвенное вну­шение. При прямом внушении происходит непосредственное воздей­ствие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвен­ном (или опосредованном), скрытом внушении создают определен­ные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, другой - от реального раздражителя. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, для достижения эффекта внушения не­достаточно сообщить информацию только один раз. Следует стре­миться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно и какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, и зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Подражание. По мнению Г.М. Андреевой (1988), подражание это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание реклам­ному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авто­ритетного человека.

Метод заражения многие психологи определяют как бессозна­тельную, невольную подверженность индивида определенным пси­хическим состояниям. Они проявляются не через осознанное при­нятие какой-то информации или образцов поведения, а через переда­чу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не ис­пытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отожде­ствляют с подражанием.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информа­ции о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении дос­тоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (то­вара) в действии и др.

Среди методов психологического воздействия на человека мно­гие авторы называют те, которые основаны на использовании сте­реотипов. Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викенть­ев. Обосновывая свой подход, Л.И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1. человек живет не по законам разума и логики;

2. у каждого человека существуют стереотипы;

3. отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, пре­дубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие по­ложительные стереотипы - «за»;

4. мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный сте­реотип почти всегда преобладает над положительным;

5. число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6. стереотипы существенно влияют на восприятие человеком со­общений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7. стереотипы часто делают поведение человека иррациональ­ным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие сте­реотипы;

8. следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозна­чать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощу­щения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инст­рументы. Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не при­влекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необыч­ным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому то­вару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «ме­ханизмом ореола». На практике применение такого механизма мо­жет давать как ощутимый психологический результат, так и - при его неправильном использовании - порождает множество проблем, ухуд­шающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психолога­ми рекламы.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате ис­пользования некоего юмористического образа. Однако юмор в рек­ламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает нео­днозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эро­тики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рек­ламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствую­щая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ланд­шафты, космическая фотосъемка и многое другое.

К «механизму ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, попу­лярных певцов и даже политических деятелей), этот прием основам часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы иденти­фикацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного ме­ханизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функци­ональных характеристик. Эффект двадцать пятого кадра. В пятидесятые годы об экс­перименте с «кадром», организованном неким Джеймсом Викари, сообщалось, что проходил он так: в обычный фильм были вмонтиро­ваны надписи «Ешь поп-корн» и «Пей кока-колу», и зрители после фильма послушно исполняли приказы, которые были в этих невиди­мых глазу кадрах. По утверждениям Викари, кадры с призывами есть поп-корн и пить кока-колу увеличили продажи этих товаров, соответ­ственно, на 50 и 18 процентов.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсоз­нание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Специалисты в области киносъемки отмеча­ют, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющих­ся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не уда­ется полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

В настоящее время, большинство специалистов в области мар­кетинга, полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как пра­вило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекла­мистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Этот метод представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном вариан­те, что крайне эффективно сточки зрения воздействия при их распро­странении на многомиллионные аудитории.

Гипноз и нейролингвистическое программирование. По мнению многих современных исследователей, применение различ­ных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффек­тивность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень час­то превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно на­меревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие сред­ства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологичес­ких дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и реклами­сты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество не­решенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных ми­фов, Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей разные методы психического воздействия в психоло­гии вообще и в рекламе в частности, не существует.

Вопросы для закрепления:

1. Теоретические и методологические проблемы психологии рек­ламной деятельности.

2. Механизмы рекламного воздействия.

3. Эффективность рекламной деятельности.

Литература: [3], [23], [35].