Тема 1.14 маркетинговая ценовая политика

1. Цена:

В маркетинге под ценой понимают ту сумму денег, которую должен заплатить покупатель за товар. Задание определения цены на свои товары стоит перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями.

2. Цены выступают в разных формах:

• квартплата (плата за жилье);

• плата за проезд;

• плата за коммунальные услуги;

• страховые взносы (страхование имущества, жизнь);

• плата за учебу, лечение, консультации;

• взятка плуту за помощь;

• членские взносы;

• заработок работника, оклад специалиста (цена работы работника);

• подоходный налог (цена, которую мы платим за право коммерческой деятельности).

3. Установление цены:

Ранее цены устанавливались на рынке во время переговоров продавцов с покупателем. На развитом производстве, где действует многих факторов, фирмы-производители осуществляют целую процедуру установления цен. Она включает шесть этапов:

• постановка задания ценообразования;

• определение спроса;

• оценка расходов;

• анализ цен конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление конечной цены.

4. Этапы ценообразования.

Этап 1. Постановка задания ценообразования.

Прежде всего необходимо решить, какую цель фирма хочет достичь с помощью данного товара. Варианты:

• обеспечить выживание (цены уменьшаются);

• максимализовати текущая прибыль (цены растут);

• завоевать лидерство на рынке (за частью рынка или по показателям качества).

Эта политика является самой сложной. Лидерство судьбы рынка дает высокую долгосрочную прибыль, но чтобы эту судьбу максимализувати, с самого начала цены максимально уменьшаются.

Лидерство по качеству: высокое качество позволяет установить цены более высокие, чем в других, и за счет этого растет прибыль.

Этап 2. Определение спроса.

Цена всегда влияет на спрос.

Эластичность спроса для своего товара нужно знать. Спрос становится менее эластичным при таких обстоятельствах:

• когда для товара нет или почти нет замены или отсутствующие конкуренты;

• если покупатели не сразу замечают повышение цены;

• если покупатели медленно изменяют свои привычки (покупательные) и не спешат искать дешевые товары;

• если покупатели признают, что повышение цены оправдано повышением качества товара;

• если спрос эластичен, продавец должен задуматься об уценке.

1. Уценка вызовет больший объем общей прибыли. Чем больший неэластичный спрос, тем высшую цену можно установить.

Этап 3. Оценка расходов.

Постоянные накладные расходы – расходы неизменные, независимые от объема производства (аренда, теплоснабжение, зарплата служащим). Они собравшиеся всегда, независимо от уровня производства.

Переменные расходы – пропорциональные уровню производства (материалы, зарплата).

Валовые расходы уровни сумме постоянных и переменных. Цена должна, как минимум, покрыть все валовые расходы.

Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Максимальная цена зависит от спроса, минимальная – от предложения, а диапазон цен зависит и от цен конкурентов, и от их рыночных реакций. Поэтому нужно знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно купить товар конкурентов и сравнить со своим. Можно опросить покупателей. Своя цена может равняться, например, цене товаров конкурентов, если товары приблизительно одного качества, а если качество выше, то и цена может быть больше.

Основные рассуждения при определении цены:

слишком низкая цена не дает возможности получить прибыль; слишком высокая цена не дает возможности сформировать спрос на товар; диапазон возможных цен ограничен снизу валовыми расходами (себестоимостью товара), сверху – его уникальными качествам и во всех случаях – ценой родственных товаров-конкурентов и ценами на товары-заменители.

Этап 5. Установление цены. (методы ценообразования)

На практике применяют четыре основных метода ценообразования.

Метод “средние расходы плюс прибыль”. Это самый простой метод; за ним цена определяется как сумма себестоимости и наценки (норма прибыли). Для предприятия торговли при расчете учитывается не себестоимость, а начальная цена, за которую торговец приобрел товар у его производителя. Наценка определяется в процентах либо от себестоимости, либо от продажной цены.

Установление цены на основе ощутимой ценности товара. При этом методе за основу принимаются не расходы продавца, а восприятие покупателем ценности товара. При использовании метода необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах есть у потребителя. Не зная этих представлений, можно завысить цены – и товар не разойдется, или снизить – и продавец недополучит прибыли.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При этом отталкиваются от цен конкурентов и меньше учитывают собственные затраты или спрос. Большинство просто идет за “лидером”, устанавливая такую же цену, что и он.

Выгоды метода в том, что не нужно беспокоиться о спросе, эластичности, изучать их. Кроме того, учитывается коллективная мудрость отрасли, следовательно, все делается правильно. А так действовать спокойнее.

Установление цены на основе закрытых торгов. Иначе говоря, установка цены в ходе переговоров с потенциальными покупателями. И фирма стремится составить контракт, а для этого нужно установить цену, ниже других.

Установление конечной цены.

Перечисленные четыре метода дают возможность снизить диапазон цены, в рамках которого будет выбрана конечная цена. При ее установлении нужно учитывать такие психологические моменты:

• во-первых, повышенные цены очень часто воспринимаются как свидетельство улучшения качества, в итоге сбыт увеличивается (особенно для престижных товаров);

• во-вторых, цену лучше выражать не круглым числом (не 30, а 28), это вызывает больше доверия со стороны покупателя;

Желательно также учитывать возможные реакции конкурентов, продавцов, поставщиков на изменение цен, что планируется, а также общественно-государственную политику в отрасли цен. Устанавливая цены, следует избегать употребления таких приемов:

Фиксация цен. Не стоит обсуждать цены с конкурентами, потому что может сложиться мысль, что существует заговор.

Поддержка розничных цен. Производитель не должен требовать от посредника или продавца сбывать товар по какой-то конкретной розничной цене (но рекомендовать ее может).

Ценовая дискриминация. Продавец обязан продавать товар подобным за деятельностью торговым организациям на одних и тех же условиях (и универмагу, и мелкому лавочнику), за исключением случаев, когда продавец сумеет довести, что продажа велосипедов одному из них, например универмага, требует меньше расходов.

Продажа по ценам ниже минимально допустимых. Нельзя продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Минимальная процентная накидка на сумму, в которую обошлась покупка и транспортировка товара, обязательна (это правило используется для защиты мелких торговцев).

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены к какому-нибудь уровню, за исключением периодов действия государственного контроля за уровнем цен и цен на те товары, которые находятся под контролем государства.