Тема 1.18 связи с общественностью

1. Становление и развитие теории и практики общественных связей.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Связи с общественностью – деятельность по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, включающая использование редакционного, а не платного, места в СМИ, формирование благоприятного имиджа компании, а также опровержение нежелательных слухов, разъяснение подлинной сути тех или иных историй или событий.

Public Relation – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью. Это один из видов управленческой деятельности.

2. Теория общения

3. Закон Блэка для эффективного общения.

Принципы построения Связей с общественностью впервые были сформулированы Сэмом Блэком:

• открытость информации.

• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью.

• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное.

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

• Всегда настаивайте на правде и полной информации.

• Сообщение должно быть простым и понятным.

• Не преувеличивайте, не набивайте цену.

• Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

• Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

• Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

• Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

• Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения жизненно необходимы.

• Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

4. Общественность и общественное мнение.

Общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

5. Цели и задачи общественных связей.

• создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

• предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

• расширение сферы влияния организации в обществе;

• формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

• создание конкретного психологического настроя в самой организации.

6. Процесс осуществления общественных связей. Организация связей со средствами массовой информации.

Функции связей с общественностью:

- установление и поддержание связей с прессой (размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам)

- паблисити товара (популяризация конкретных товаров)

- общественные мероприятия (формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе)

- лоббирование (сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь)

- отношения с инвесторами (поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка)

- развитие (связи со спортсменами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев).

Методы установления связей с общественностью:

- новости

- публичные выступления

- специальные мероприятия (проводятся, чтобы заинтересовать разные слои общественности)

- печатные материалы (ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники, журналы с новостями о компании)

- аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, музыка)

- материалы, персонифицирующие компанию (логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа, автомобили компании и т.д.)

- вложение денег в общественно-полезную деятельность

- маркетинг слухов (внутри социальных сетей)

- мобильный маркетинг (промоушен-туры, в ходе которых компании знакомят потребителей со своими брендами)

- web-страница компании

7. Особенности работы с прессой, работа с радио и телевидением.

Связь со средствами массовой информации (пресса, те­левидение, радио):

• Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности.

• Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

• Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, со­бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель­ный образ.

• Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

• Установление доброжелательных, а по возможности и друже­ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Паблисити посредством печатной продукции приобре­ла следующие формы:

• Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

• Издание фирменного пропагандистского проспекта.

• Издание фирменного журнала.

8. Спонсорство.

• Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности. Благотворительные и спонсорские мероприятия входят в деятельность PR-структур.

• Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR.

• Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления - это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

9. Этические кодексы.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата. Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работевозможно прекращение деловых контактов.

10. Проведение PR-акций и PR-кампаний.

• PR-кампания - это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общесвенностью и поддержание гармонических отношений с общественностью.

• Составляющие PR-кампаний: акции, праздники, круглые столы, конкурсы. Они являются очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

- исследование ситуации

- после анализа ситуации - определение проблем

- избрание целевой группы и установление ее основных характеристик, выявление союзников и противников и формирование тактики работы с ними

- постановка цели

- разработка общей стратерии кампании

- написание плана

11. Понятие контактных аудиторий.

Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации