Тема 1.20 персональные продажи

1. Основные особенности и задачи коммуникаций при персональных продажах

• Первое впечатление

• Внешность

• Вступительные слова и последующие комментарии

• Ключевые вопросы, уточняющие потребности клиента

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений

• непосредственного совершения акта купли-продажи.

Недостаток персональных продаж: кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи.

2. Процесс персональной продажи:

• Поиск и оценка потенциального покупателя – этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов.

• Подготовка к первому контакту – этап процесса продажи, на котором торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном клиенте, прежде чем с ним контактировать.

• Вступление в контакт – этап процесса продажи, на котором торговый агент встречается с покупателем и приветствует его, чтобы дать взаимоотношениям хороший старт.

• Презентация и демонстрация – этап процесса продажи, на котором торговый агент излагает «историю» предлагаемого товара и демонстрирует, как именно он будет зарабатывать или экономить деньги для покупателя.

• Преодоление разногласий – этап процесса продажи, на котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной закупки.

• Заключение сделки – этап процесса продажи, на котором торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции.

• Сопровождение сделки – этап процесса продажи, на котором торговый агент уже после заключения сделки делает всё для того, чтобы заказчик остался довольным, и пытается завязать долгосрочной сотрудничество.

3. Управление персональными продажами.

Чтобы получить и удержать заказ, нужно уметь выслушать клиента, уяснить его потребности и тщательно скоординировать усилия всей компании во имя создания высокой потребительской ценности и налаживания долговременных и прочных отношений с клиентом.

Тема 1.22 политика распределения

1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);

физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга

2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

3. СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

4. УЧАСТНИКИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего - оптовыми партиями товаров.

Агент - это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

Коммивояжер - разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то "с колес", обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.

5. ПОНЯТИЕ ДЛИНЫ И ШИРИНЫ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребитель конечным звеном канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев В соответствии с этим различают каналы: прямой (нулевого уровня); косвенный, в том числе: короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

6. УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно реализует произведённые товары конечным потребителям это торговые агенты, специализирующейся на продаже на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в интернете и принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал -включает в себя одного посредника, например рыночного торговца.

Трёхуровневый канал -состоит из трёх звеньев посредников это опт, мелкий опт, розница.

Существуют и более длинные маркетинговые каналы в Японии известны каналы до 6 уровней.

7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ, ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ, УСЛУГ. КР НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ.

КР на промышленном рынке короток, нет посредников, производитель напрямую вступает в контакт с потребителем.

Особенности каналов на промышленном рынке:

-чаще используются прямые каналы

-редко используется мелкая торговля

-мало покупателей, а заказы большие

-благодаря специализации на ТПН независимые участники канала сбывают более квалифицировано.

Два способа реализации товара:

-на заказ

-на свободный рынок

Предприятия реализуют через собственную сбытовую сеть, потому что:

-реализация через опт необоснованно дорого

-поможет опробовать рынок

-облегчает формирование рынка

производитель--> агент -->дистрибьютор -->покупатель

8. КР НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

Каналы распределения на потребительском рынке обычно длиннее, чем на

промышленном и включают:

1 производитель

2 крупнооптовый торговец

3 мелкооптовый торговец

4 розничный торговец

5 покупатель

Фирмам производителям продажа розничным торговцам может принести

экономию, потому что розничные торговцы закупают большие партии товаров.

9. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ЗАТРАТЫ. ОХВАТ РЫНКА. ВОЗМОЖНОСТИ КОНТРОЛЯ.

Нужно решить вопросы:

1 виды посредников

2 число посредников

3 условия работы и ответственность каналов

4 оценка различных вариантов по:

-экономическому критерию

-критерию контроля

-критерию адаптации

Выбор канала товародвижения важное решение для фирмы.

При выборе канала главным условием является доступность для изготовителя.

Для достижения успеха нужно проанализировать все варианты, нужно оценить затраты предприятия на организацию сбыта.

Нужно учесть, что на начальном этапе товародвижения издержки со сбытом возрастут.

Сравнительная оценка стоимости канала, должна увязываться с перспективой роста объёмов реализации товаров. Выбор каналов обычно связан с заключением долгосрочных соглашений.

10. ИНТЕНСИВНОЕ, ВЫБОРОЧНОЕ И ЭКСКЛЮЗИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Выборочное(избирательное) потребительские товары длительного пользования

11. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

сравнительно небольшой объем сбыта; тесный контакт изготовителя с потребителем; гибкая ценовая политика; отличное значение продавцами свойств продаваемого товара; устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта); широкие возможности технического обслуживания продаваемого товара; высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения); высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Энциклопедии определяют Прямые продажи как форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Может применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

По информации Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один. Определения из книг: «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе»

12. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ.

Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

13. КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ОСНОВНЫЕ ПОСРЕДНИКИ И ИХ ФУНКЦИИ.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют предприятия, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабления контактов с потребителями, получая в замен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

Характерными особенностями косвенных каналов распределения являются:

относительно высокий объем сбыта; сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителем; несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, ценовая политика (обычно требуется согласование действий посредников с производителем); наличие недостатков в знании продавцами свойств продаваемого товара; в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции; низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий; сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу продаваемого товара).

14. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ В РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. АУКЦИОНЫ. ТОВАРНЫЕ БИРЖИ. ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ.

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним относятся: аукционы; товарные биржи; оптовые ярмарки.

15. АУКЦИОНЫ

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями; непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу; оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

16. ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: конкретный товар; сроки поставки товара; цену товара. Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением. На каждой бирже устанавливается определенный состав товаров, которые являются объектом биржевого торга. В целом число биржевых товаров примерно равно 70. Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и находят свое выражение в Законе О товарных биржах и биржевой торговле.

17. ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ

Оптовые ярмарки представляют собой периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Подробно их работа рассматривается в восьмой главе.

18. ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. ЛОГИСТИКА. ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ЛОГИСТИКИ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛОГИСТИКИ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВМЕСТНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ.

Основными задачами физического распределения являются: прогнозирование объемов будущих продаж; создание системы управления запасами; создание системы обработки заказов; выбор места хранения запасов и способа складирования; определение способа транспортировки товаров. Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом как спланировать, так и выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Последнее принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Объектом изучения логистики являются сквозные МП, потоки услуг и сопутствующие им финансовые и информационные потоки.

Предметом изучения логистики является оптимизация МП, потоков услуг и сопутствующих им финансовых и информационных потоков.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

19. Эволюция каналов распределения. Нововведения и изменения, происходящие в каналах распределения. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения.

Сегодня в электронной коммерции, как и в любом другом бизнесе, основное внимание уделяется потребителю. Онлайн-магазины стараются предугадать его потребности, обслужить наилучшим образом и сделать своим постоянным клиентом. В результате все большее количество покупателей отдают предпочтение Интернет-магазинам как удобному процессу выбора товара и совершения покупки, обеспечивающему экономию времени, полноту информации и широкий ассортимент. Сегодня рост онлайн-продаж даже опережает рост розничной торговли и составляет 40% в год.

Известно, что покупателю свойственно испытывать сложности при выборе товара, поэтому часто он готов делегировать свое право выбора другому, более компетентному с его точки зрения человеку.

В Интернете невозможно каждому покупателю предоставить индивидуального консультанта. Хотя такие попытки и делались (hot line, iсq-консультант), их нельзя назвать успешными. Основное преимущество Интернет-торговли - снижение накладных расходов - при этом утрачивается, поскольку необходимо так же, как и в оффлайне, содержать целый штат консультантов.

Сегодня существует технологическая возможность заменить продавца-консультанта, сделать это можно посредством специального программного сервиса, так называемого конфигуратора или System Builder-a, способного в результате последовательных небольших выборов привести покупателя к товару, наиболее отвечающему его потребностям. Сервисы такого рода применяются для выбора товаров из различных отраслей. С их помощью можно собирать технически сложные устройства, обеспечивая при этом совместимость комплектующих, подбирать одежду, набор опций в автомобиле и т.д.