1. Линейный (обычный) называются штрихкоды, читаемые в одном направлении (по горизонтали).

2. Двухмерный называются символики, разработанные для кодирования большого объёма информации. Расшифровка такого кода проводится в двух измерениях (по горизонтали и по вертикали).

Тема 1.13 брендинг

1. Бренд

– это ТМ или ТЗ, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.

Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

2. Брендинг

– это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда.

3. Элементы бренда:

Атрибуты бренда – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).

Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды.

Ели главный атрибут - надежность, то функциональная выгода – возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

Ценности. Считается, что атрибуты (1) и выгоды (2) легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).

Индивидуальность бренда – тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

4. Архитектура брендинга.

Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга:

1. House of Brands (компания брендов).

2. Branded House (компания-бренд).

5. Брендовая ДНК.

– сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.

6. Основными составляющими брендовой ДНК являются:

• рациональные преимущества;

• эмоциональные преимущества;

• брендовые предложения;

• брендовый имидж.

7. Рациональные преимущества

– это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

8. Эмоциональные преимущества

- направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

9. Брендовые предложения

– выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

10. Брендовый имидж

– та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

11. Позиционирование бренда

– управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов.

12. Бренд-менеджмент

– процесс управления брендом, направленный на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.

В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются анализ текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:

1. Потребности покупателя (явные и скрытые).

2. Маркетинговая среда.

3. Конкуренты.

4. Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

13. Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы.

Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.

Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.

Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.

Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.

14. Бренд-индекс

Бренд-индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов. Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

15. Повышению эффективности управления брендом способствует:

• осознание важности и ценности бренда руководством компании;

• применение современных методов управления брендом;

• наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.