Тема 1.26 прямой маркетинг

1. Сущность прямого маркетинга –

1. интерактивное ср-во марк коммуникаций, которое исп –ет 1 или более средств распостр рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или закл-я сделки вне зависимости от места.

2. марк, использующий различные средства общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

2. Формы прямого маркетинга:

• Директ-мейл (с пом почты)

• Интерактивный маркетинг

• Каталог-марк

• Телефон-марк

• Телемаркетинг

• Интернет-марк

• Интегрированный прямой маркетинг

• Личные продажи

3. Маркетинг с использованием баз данных

– это организованный массив подробных сведений об отдельных потр, в том числе геогр, демогр, психологич, а также данных об особенностях покупательскоко поведения.

4. Маркетинг по каталогу

– с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

5. Телефонный маркетинг

– использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Опрос потенциальных клиентов по телефону.

6. Телемаркетинг

– «магазин на диване», реклама по телевизору.

7. Интернет-маркетинг

– онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.

8. Интерактивный маркетинг

– осуществляется с пом интерактивных комп служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Двусторонняя электронная связь между продавцом и покупателем.

9. Коммерческие интерактивные службы

– доступ к Internet

10. Интегрированный прямой маркетинг

- прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

11. Правовые основы прямого маркетинга

- законы

Тема 1.27 управление маркетингом

1. Сущность управления маркетингом

- разнообразная организационная деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд потребностей потребителей.

2. Основные функции управления маркетингом:

1.предплановый анализ

2.планирование маркетинга

3.организация маркетинга

4.мотивация

5.контроль

3. Задачи управления маркетингом

- задача управления маркетингом сводится к воздействию на время и характер спроса, а также уровень, т.е., чтобы это помогало организации в достижении определенных целей, которые стоят перед ней.

4. Планирование маркетинга

- используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей.

5. Организация маркетинга:

-выработка предложения по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом

-выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга

-повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

-выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации

-выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями фирмы

6. Структура управления маркетингом:

-Позиционирование товара на рынке.

-Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

-Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

• Функциональная

Недостатки:

Отсутствие видов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия;

Конкуренция между отдельными функциональными участниками и борьба за частный, а не общий интерес

• Товарная-управление товаром А, товаром Б, товаром В

Преимущества:

-полный маркетинг каждого товара;

-возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару

Недостатки:

-широкий круг обязанностей каждого сотрудника;

-наличие дублирующих друг друга функций в различных подразделениях

• Рыночная - управление рынком 1, рынком 2, рынком 3

Преимущества:

-лучшая организация работы и возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

-знание специфики конкретного рынка

Недостатки:

-плохое знание товарной номенклатуры;

-дублирование функций;

-низкая степень специализации отделов;

-отсутствие гибкости;

-сложная структура

• Матричная структура

-функционально-рыночная

-функционально-товарная

-товарно-рыночная

-функционально-товарно-рыночная.

7. Маркетинговый контроль

-представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на конкретные факторы и адаптацию к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

8. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

-контроль факторов внешней среды

-контроль эффективности комплекса маркетинга

-контроль результатов маркетинговых мероприятий

-контроль результатов деятельности в системе распределения

-контроль за характеристиками потенциала маркетинга на фирме

-контроль результатов отделов маркетинга

-контроль за деятельностью сотрудников службы маркетинга

-контроль результатов деятельности сложных подразделений с точки зрения маркетинга

9. Процесс контроля.

1.установление стандартов контроля

1. установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов.

2. установление временных интересов, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

2.установление допустимой точности контрольных измерений

3.измерение достигнутых результатов

4.сопоставление фактических и запланированных результатов.

5.принятие необходимых корректировочных действий

10. Виды контроля

-маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

ВИДЫ:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

11. Ежегодный плановый контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;

• анализ конкурентного положения;

• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

• финансовый анализ;

• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

12. Контроль прибыли.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам. На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

13. Контроль эффективности.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• продаж;

• продвижения товаров;

• распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

14. Стратегический контроль.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Элементы комплекса маркетинга:

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (продукт) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку. (Характеристики товара, Качество, Товарный ассортимент, Номенклатура, Дизайн, Товарная марка, Упаковка, Позиция на рынке, Дополнительные услуги (сервис))

• price (цена) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение. (Факторы цены, Диапазон цен, Уровень цен, Розничные цены, Оптовые цены, Посредническая комиссия/скидка, Продажа в кредит, Цена в сравнении со свойствами продукта, Условия поставок и платежа)

• promotion (продвижение) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их. (Реклама, Стимулирование сбыта, Личные продажи, Установление связей с общественностью и информационная деятельность /паблик рилейшнз/, Обучение персонала торговой сети, Процесс торговли, Выставки и ярмарки, Рассылка товаров по почте, Спонсорство)

• place (место) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям. (Каналы распределения и сеть распределения, Соглашения с торговыми посредниками, Сроки поставки, Комиссионные, торговая наценка, Физическое распространение (продажа), Постпродажное обслуживание, Гарантии и страховки)

Виды маркетинга:

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга: