11. Факторы, влияющие на выбор стратегии маркетинга

Варианты охвата рынков Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Стрелки на рис. 9.3 означают, что компания разработала комплекс маркетинга - маркетинг-микс, направленный на определенный сегмент или рынок в целом. Комплекс маркетинга был разработан на основе исследований всего рынка или какого-то определенного сегмента.

Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Один из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга. Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым. Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. 

12. Каковы цель, сущность и стратегии позиционирования товаров на рынке

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. 

Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Стратегии позиционирования:

• Позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара

• Позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки

• Позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение

• Позиционирование по отношению к другому товару

• Позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.

Эффективное позиционирование должно:

• Выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара

• Выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей

• Отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей

• Быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями

• Поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга