8. Какие критерии используются при выборе целевых сегментов рынка

Определение целевых сегментов рынка.

Рынок неоднороден – необходимо удовлетворить всех потребителей. С помощью одного товара это сделать невозможно.

Сегментация рынка – выделение групп потребителей со схожими потребностями одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия фирмы.

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия фирмы.

Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент, то есть сегмент, на котором мы получим наибольшую прибыль за счет того, что удовлетворим потребителей лучше, чем конкуренты.

Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка. Сегментирование удешевляет процесс разработки и продвижения продукции, так как обеспечивает спрос на продукцию. Сегментация также позволяет расширить потребительские базы.

Критерии сегментации:

• Географические(страны,оегионы, плотность населения,климат)

• Демографические

• Социографические (по стилю жизни)

• Поведенческие: По объему покупки, По типам пользователей, По уровню лояльности

По уровню лояльности:

• Только нашу марку

• Еще 2-3 марки

• Постоянно изменяют предпочтения

• Без лояльности

Социографическое сегментирование – связать характеристики типа личности с потребительским поведением (отношение к семье, к дому, у работе, к питанию и др.)

• Традиционные

Доход от низкого до среднего; мотив содействия и участия.

• Подражающие

Амбициозные, озабоченные своим статусом, «всегда молодые», следят за модой.

• Преуспевающие

Высокий доход, высокий уровень образования, товар должен соответствовать.

Технология сегментирования

Однажды разработанная система сегментирования необязательно будет работать вечно.

По своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи друг на друга, чем на потребителей других сегментов.

Альтернатива сегментации – кастомизация – индивидуализация отношений с клиентом: крупные передовые компании создают базы данных клиентов – работа с клиентом идет индивидуальным образом.

Кастомизация – создание товара для каждого потребителя в отдельности.

Вместо издержек на исследование потребительских предпочтений людям предлагается самим создавать продукт.

Типы кастомизации:

• Экспертная

Самая сложная и дорогая: продукт создается на основе экспертого мнения

производителя о том, что лучше подойдет потребителю.

Пример: велосипеды, очки – выбирают поле диагностики эксперты.

• Модульная

Более простая: товар составляют из модулей.

Пример: DELL – компьютер&конфигурации, P&G –заказ средств через сайт – можно

выбирать запах и цвет, помощь экспертов.

• Косметическая

Самая легкая: внешние изменения с помощью потребителя.

Пример: M&M’s – возможность выбрать цвет и надпись на драже.

Возможность и желание ждать и платить – требование к потребителю кастомизированного товара. Доля рынка кастомизированных товаров – 5-10%. Учитывается также псилогическое желание и возможность руководителя предприятия перейти на кастомизацию товаров, так как нужны современные коммуникации, каналы сбыта и др.

Проще всего перейти на косметическую кастомизацию.