38. Как формируется маркетинговый бюджет (по лекции)

1. Маркетинговый бюджет может разрабатываться сверху вниз (от высшего руководства к исполнителю, а маркетологи распределяют д\бюджет по статьям расходов).

Методы:

- метод корректировки бюджета исходя из прироста расходов на маркетинг

- метод исчисления в % от планируемого объема продаж

- метод конкурентного паритета (Метод расчета рекламного бюджета, основанный на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходящий из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка)

2. Бюджет снизу вверх (на утверждение руководству)

3. Комбинированный (сверху вниз и снизу вверх)

4. Остаточный

38. Раскройте содержание разделов маркетингового плана – стратегического и операционного

Маркетинговые планы обычно состоят из 8 разделов.

• Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться кратким описанием основных целей и рекомендаций. Содержание плана следует за кратким обзором.

• Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды (реальные данные)

• Анализ возможностей и проблем. основные возможности/угрозы, сильные/слабые стороны и проблемы, с которыми столкнулось производство.

• Цели (финансовые и маркетинговые)

• Маркетинговая стратегия (намечаем общую маркетинговую стратегию для достижения намеченных целей)

• Программы действий (Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько

будет стоить?)

• Планируемые прибыли и убытки (опорный бюджет (прогнозируемый

объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции), издержки (материальное распределение и маркетинговые мероприятия). Опорный бюджет утверждают.

Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

• Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

Операционный план (?)

Операционный план раскрывает, как выполняются задачи. Разработку операционного плана необходимо осуществлять снизу вверх, т.е. первоначальные плановые документы следует готовить в каждом из подразделений фирмы, отвечающем за реализацию определенного поля бизнеса:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

- исследования и разработка новых продуктов

- план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

- план рекламной работы и стимулирования продаж

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами)

- план цен, включая изменение цен в будущем

- план маркетинговых исследований

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителей)

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)