9. Какие факторы влияют на выбор стратегии концентрированного, дифференцированного и недифференцированного маркетинга

Определение профиля сегмента и оценка его привлекательности.

Для выбора эффективного сегмента оцениваем его привлекательность и конкурентоспособность.

Привлекательность включает много критериев (с.14 – базовые). Можно дополнить специфическими факторами рынка:

• Цикличность рынка

• Этап жизненного цикла сегмента (отрасли)

• Чувствительность потребителей к цене и продукту

1. Размер сегмента

2. Темпы роста сегмента

3. Тип конкуренции в сегменте

4. Темпы роста сегмента и пр.

Емкость рынка (сегмента) – возможный объем реализуемого на нем продукта в течение определенного периода времени (год, квартал, месяц).

Емкость рынка – объем товаров, который рынок может поглотить в определенный период времени.

Емкость рынка:

• В натуральном выражении (n*q)

• В стоимостном выражении (n*q*p)

Где n – количество потребителей конкретного товара в сегменте;

q – среднее количество покупок одним покупателем за год;

p – средняя цена одной покупки.

На практике чаще всего используют объемы продаж (или производства).

Как определяют емкость?

Есть исследовательские компании («Бизнес-аналитика», ACNielsen, MEMRB).

Аудит розничной торговли – исследования непосредственно в местах продажи; отслеживается объем рынка, доля рынка, дистрибуция (в скольких магазинах реализуется продукция, тип торговой точки, цены, товарные запасы и др.)

Стратегии в зависимости от количества сегментов:

Концентрированный маркетинг

1 товар – 1 товарная группа. Прочные позиции на одном сегменте.

«Три толстяка», «Ролс Ройс»

• Дифференцированный маркетинг

Несколько целевых сегментов, для каждого – свой маркетинговый комплекс.

ГУ-ВШЭ

• Массовый/недифференцированный маркетинг

Рассматривает рынок целиком, не учитывая специфику каждого сегмента.

Coca-Cola вначале

10. Каковы цель, сущность и стратегии позиционирования товаров на рынке

Позиционирование.

Позиционирование – это процесс создания образа компании или товара у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенное отличие компании или товара от конкурентов.

Цель позиционирования – определение обособленного благоприятного положения товара в ряду уже существующих

• Рыночное позиционирование

• Самопозиционирование

4 Варианта позиционирования:

1. Основанное на характеристиках товара

2. Основанное на имидже марки

3. Основанное на целевой аудитории

4. Основанное на способах и ситуациях потребления

Эффективное позиционирование должно:

• выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара

• выявить отличия, выгодные для целевой группы

• быть достаточно длительным, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями

• поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга