20.Чем понятие «удовлетворенность клиента» отличается от понятия «лояльность клиента»?

Утверждения, что каждый лояльный клиент всегда удовлетворен работой компании – простое и логическое. В тот же время обратное утверждение – удовлетворенный клиент есть лояльный – не настолько очевидно. Можно даже утверждать, что лояльный потребитель – это всегда удовлетворенный потребитель, но удовлетворенный потребитель – не всегда лояльный. И хотя удовлетворенность клиента – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности, все же ожидания компании, которая удовлетворив потребителя желает получить лояльного клиента, часто не оправдываются.

Почему же потребители, которые утверждают, что они удовлетворены, не всегда делают повторную покупку? А потому что удовлетворенность – это измерение того, о чем люди говорят, а лояльность – того, что они делают.

В оценке уровня удовлетворенности потребителей нет ничего плохого. Проблемы начинаются тогда, когда высокие показатели удовлетворенности становятся самоцелью.

21. В чем сущность концепции жизненного цикла товара.

Внедрение Рост/ЗрелостьПадение/Старение, т.о. у товара есть свой цикл жизни, т.е. он сначала рождается, а с перенасыщением рынка, он умирает.

(1) срок жизни товара ограничен;

(2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

(3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

(4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой

22. Каковы характеристики этапов жизненного цикла и маркетинговых стратегий для каждого этапа

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла:

• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только ≪завоевывает≫ покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий ЖЦТ:

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень, продукцию покупают новаторы	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете потребителя	Низкие	Низкие на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует, возможны убытки Инноваторы	Рост прибыли Ранние	Высокая Массовый рынок
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга:
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж
Стратегии:
Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии	Диверсифицируются торговые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск ≪слабых≫ моделей
Цена	Цена назначается по формуле ≪издержки + + фиксированная прибыль≫	Назначается цепа, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное Прекращение сотрудничества со ≪слабыми≫ торговыми точками
Реклама	Информирует первых пользователей и дилеров о продукте	Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке	Умеренное (цель: воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиливается, для того чтобы ≪переманить≫ приверженцев других марок	Сводится к минимуму