3. Содержание дисциплины.

1. Маркетинг как общественное явление и философия предпринимательства.

1.1. Концепция маркетинга и ее эволюция.

1.2. Комплекс и функции маркетинга.

1.3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.

2. Маркетинг и PR.

2.1. История взаимоотношений маркетинговой и PR-деятельности. PR как дополнительная функция маркетинга.

2.2. Современные представления об отношениях маркетинга, рекламы и связей с

общественностью. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

2.3. Маркетинг PR-проектов.

3. Структура и направления маркетинговых исследований.

3.1. Социальный, социологический и маркетинговый подходы к изучению реальности: общее и особенное.

3.2. Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью.

3.3. Типы и виды маркетинговых исследований; классификация исследовательских проблем.

4. Общая концепция исследования.

4.1. Методология исследования как технологический процесс. Общенаучные принципы и научно-мировоззренческие подходы.

4.2. Теории среднего и частичного уровня как методологическая основа маркетинговых

исследований.

4.3. Структура методов исследования.

5. Программа маркетингового исследования и программные требования к выборке.

5.1. Предварительный анализ проблемной ситуации и его роль в подготовке исследования.

5.2. Задачи, ключевые понятия, рабочие гипотезы исследования, обоснование выборки.

5.3. Стратегический и рабочий планы маркетингового исследования.

6. Определение выборочной совокупности в различных типах исследований.

6.1.Генеральная и выборочная совокупности. Понятие репрезентативности.

6.2. Методы конструирования выборки. Типология выборочных совокупностей:

репрезентативная, целевая, детерминированная, вероятностная.

6.3. Определение объема выборочной совокупности в массовых опросах потребителей, экспертных опросах, фокус-группах. Исчисление ошибки выборки.

7. Вторичная информация в маркетинговых исследованиях. Приемы анализа документов.

7.1. Сущность и возможности вторичной информации; ее преимущества и недостатки.

7.2. Классификация источников вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Синдицированная информация.

7.3. Методы анализа документальной информации.

8. Первичная информация и количественные методы.

8.1.Сущность первичной информации: ее преимущества и недостатки.

8.2. Исследовательские функции количественной первичной информации. Разновидности количественных методов.

8.3. Анкетный опрос: логика построения, виды опросов и их назначение.

9. Квантификация социальных и рыночных характеристик. Шкалы измерения.

9.1. Поиск показателей для измерения социальных и рыночных явлений. Надежность и валидность измерения.

9.2. Типы шкал, требования к их построению.

9.3. Ограничения возможностей квантификации первичных социальных характеристик.

10. Качественные методы и их функции в маркетинговых исследованиях. фокус-группа.

10.1. Особенности и познавательные возможности качественных методов.

10.2. Классификация методов качественного исследования.

10.3. Фокус-группа: принципы формирования состава и разработки вопросника, проблемы организации обсуждения.

11. Методика и техника глубокого интервью.

11.1. Место и роль интервью в маркетинговом исследовании. Основные типы интервью.

11.2. Методика и техника проведения интервью.

11.3. Экспертный опрос.

12. Статистические методы анализа информации в маркетинговых исследованиях.

12.1. Выбор стратегии анализа данных. Классификация статических методов.

12.2. Общая оценка полученной информации. Одномерные и многомерные распределения, индексы, типологии.

12.3. Сложные методы обобщения и интерпретации данных; корреляционный, факторный, анализ. Моделирование решения проблемы.

13. Обработка и анализ данных, собранных качественными методами.

13.1. Различие стратегий анализа данных при количественных и качественных подходах.

13.2. Тактики качественного анализа информации при проведении фокус-групп, экспертных интервью, наблюдений.

13.3. Основные этапы обработки неструктурированных текстов. Представление полученных результатов.

14. Маркетинговые исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка.

14.1. Теоретическая и операциональная интерпретация основных понятий в исследовании емкости рынка.

14.2. Источники и методы сбора информации о состоянии рынка и конкретных позициях предприятий. Характер кабинетных и полевых исследований.

14.3. Методы анализа информации: индексный, группировки, сравнения. Направленность выводов и рекомендаций.

15. Сегментация потребительского рынка как направление маркетингового исследования.

15.1. Цели сегментации рынка.

15.2. Критерии и показатели сегментации. Социально-демаграфический, территориальный, поведенческий сегменты.

15.3. Сегментирование рынка как способ повышения эффективности PR-работы.

16. Исследование отношения потребителей к фирме (компании).

16.1. Концепция отношения потребителей к фирме; основные компоненты и соответствующие им показатели исследования.

16.2. Методы измерения отношения потребителей к компании или торговой марке.

Многофакторные модели исследования корпоративного имиджа.

16.3. Механизмы управления отношением и создания положительного имиджа компании.

17. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

17.1. Реклама в системе комплексных маркетинговых коммуникаций; реакции на рекламу различных групп общественности.

17.2. Измерение эффективности рекламной деятельности. Особенности и возможности разных видов рекламы.

17.3. Анкетный опрос и метод фокус-групп: преимущества и недостатки в исследовании результативности рекламы.