12. Управление активами. Управление нематериальными активами.

В рыночных условиях отмечается рост значимости нематериальных активов. Так в период с 1982 по 2000 годы роль нематериальных и материальных активов в общей структуре активов компаний существенно изменилась (1982г. - 62% материальные активы и 38% нематериальные; 2000г.- 15% и 85% соответственно)

Примечание: под нематериальными активами в данном исследовании подразумевались перспективные оценки компании (наличие стратегии компании и возможность ее реализовать), репутация, деловые связи, способность создавать альянсы, наличие брендов, наличие патентов и авторских прав, квалифицированные кадры.

Общие подходы к управлению активами в целом см. выше.

Пунктом 3 статьи 257 НК РФ определено, что в целях налогообложения нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг, либо для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев).

Для целей налогообложения к нематериальным активам относятся:

• исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

• исключительное право автора или иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных;

• исключительное право автора или иного правообладателя на использование топологии интегральных микросхем;

• исключительное право на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров и фирменное наименование;

• исключительное право патентообладателя на селекционные достижения;

• владение "ноу - хау", секретной формулой или процессом, информацией относительно промышленного, коммерческого или научного опыта;

• лицензия на право пользования недрами (в соответствии со статьей 325 НК РФ).

Дополнительно, для целей бухгалтерского учета, к нематериальным активам относятся:

• организационные расходы (связанные с образованием юридического лица);

• деловая репутация организации (гудвилл – определяемая как разница между рыночной стоимостью предприятия и балансовой стоимостью всех его активов и обязательств.

Гудвилл – это совокупность тех активов компании, которые стимулируют клиентов компании пользоваться товарами и услугами именно данной компании. Оценка гудвилла компании является одной из методологических проблем анализа рыночной стоимости бизнеса, значимость которого для некоторых сфер бизнеса очень велика (например, в сфере торговли и услуг).

Представители инвестиционных банков оценивают влияние важнейших факторов, влияющих на стоимость компании. Всего выделяется 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно):

=>Осуществление корпоративной стратегии = 6,26

=>Доверие к менеджменту = 6,16

=>Качество корпоративной стратегии = 5,92

=>Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5,77

=>Инновации в компании = 5,61

=>Репутация компании = 5,60

=>Доля рынка = 5,60

=>Опыт высшего руководства = 5,54

На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникаций. Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать брэнд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.

Брэнд – известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление.

6. Брэнд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор.

7. Брэнд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикеток и ярлыков, разбираться в сложной технике и достаточно простых товарах. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

8. Брэнд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает как минимум 4 элемента:

1. Актуальное и неординарное позиционирование (выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать).

2. Путь к позиционированию:

• Управление брэндом;

• Эффективные маркетинговые затраты;

• Операционная поддержка позиционирования.

Условия выхода на рынок – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг).

Концепция долгосрочного видения брэнда (когда конкурировать):

• развитие брэнда на различных этапах жизненого цикла;

• реакция на изменение конкурентной ситуации;

• реакция на изменение потребительских предпочтений.

Управлять брэндом – это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

Барьеры роста брэнда на различных этапах:

1 этап. Осведомленность.

Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя.

2 этап. Заинтересованность.

Барьер роста –продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям.

3 этап. Опыт использования.

Барьер роста – недостаточная доступность брэнда или отсутствие «призыва к действию»

4 этап. Лояльность.

Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к брэнду.

Другие проблемы брэнда:

–усталость брэнда преодолевается с помощью ребрэндинга;

-отрицательный имидж компаниии и брэнда – смена названия и брэнда.