СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ

Тема 1.1. Сущность и содержание стратегии и стратегического планирования 1

Тема 1.2. Этапы стратегического планирования (макроокружение, непосредственное окружение, конкуренция) 3

Тема 1.3. Конкуренция в отрасли 5

РАЗДЕЛ 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ 6

Тема 2.1. Мини-стратегия (миссия, цели (дерево целей), приоритеты) 6

Тема 2.2. Организационная структура управления (оргструктура или ОСУ) 9

Тема 2.3. ОСУ ОАО «РЖД» 14

Тема 2.4. Корпоративная стратегия 15

Тема 2.5. Типовые стратегии 17

Тема 2.6. Стратегия управления персоналом 20

Тема 2.7. Стратегические карты (ПРЕЗЕНТАЦИЯ СЛАЙДОВ) 22

Тема 2.8. Формирование сбалансированной системы показателей (ССП) ОАО «РЖД» 25

Тема 3.1. Основные этапы реализации стратегии 30

Тема 3.2. Стратегические изменения 31

РАЗДЕЛ 4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ 34

Тема 4.1. Критерии эффективности стратегии 34

Тема 4.2. Стратегический контроллинг 35

РАЗДЕЛ 5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 37

Тема 5.1. Правила формирования маркетинговой стратегии 37

Тема. 5.2. Мерчандайзинг 38

Тема 1.1. Сущность и содержание стратегии и стратегического планирования

Мировой опыт показывает, что стратегическое планирование является одним из основных способов успешного управления деятельностью крупных компаний и предприятий. Оно призвано координировать работу компании и их подразделений, намечать долгосрочные и среднесрочные цели и определять тактику эффективного использования ресурсов для достижения этих целей.

Стратегическое планирование представляет собой процесс создания и поддержание стратегического соответствия между целями организации, ее реальными шансами на успех в области реализации продукции и услуг. Оно опирается на программное заявление о миссии стратегической цели организации, формулировку конкретных целей и задач, хозяйственный портфель (объемы производства и ресурсы) и стратегию роста.

Стратегия - это план победы над конкурентом

В системе планирования стратегическому планированию принадлежит ведущая роль. Оно является важнейшим элементом маркетинговой концепции управления организацией. Отличие стратегического планирования от перспективного заключается в направленности его формирования от будущего к настоящему, в то время как в основе ранее существовавшей схемы долгосрочного планирования была экстраполяция (перенесение) на будущее закономерностей функционирования и развития, сложившихся в прошлом.

Разумеется, что прогрессивные закономерности (например, сбалансированность ресурсов и потребностей) используются и на будущее, но с учетом предварительного анализа и прогноза экономической конъюнктуры. При этом концепция стратегического планирования не содержит предположения, что будущее непременно должно быть лучше прошлого.

Важны не столько сроки планирования, сколько сущность стратегии.

Одной из функции менеджмента является планирование. По мере продвижения по служебной лестнице с низу вверх планирование трансформируется из оперативного в стратегическое. Как только принят стратегический план, менеджеры среднего звена выполняют его через оперативные планы. Стратегическое планирование позволяет смотреть на общую картину с долгосрочной перспективой, в то время как оперативные планы представляют определенную тактику выполнения стратегического плана год за годом.

Стратегическое планирование - это особый вид научной и практичной деятельности, состоящей в разработке стратегических решений (в форме прогнозов, проектов, программ, планов), предусматривающих выдвижение таких целей и стратегий поведения соответствующих объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям.

Другими словами стратегическое планирование – это процесс, во время которого организация отвечает на вопросы:

• Почему мы существуем?

• Какие основные цели организации?

• Какие ресурсы необходимы для успешного развития?

• Кто будет нашим потребителем?

То есть, другими словами стратегическое планирование это комплекс управленческих мероприятий по достижению долгосрочных успехов (целей) в бизнесе.

Зачем заниматься стратегическим планированием?

1. Стратегическое планирование позволяет менеджменту понять ситуацию, что в свою очередь позволяет планировать будущее.

2. Одно из преимуществ стратегического планирования заключается в обеспечении эффективности и роста в долгосрочной перспективе.

Основными элементами стратегического планирования являются:

• Цели

• Пути и способы реализации поставленных целей

• Ресурсы обеспечения.

Процедуры стратегического планирования:

• Стратегическое прогнозирование (стратегический прогноз)

• Программирование (проекты стратегических программ)

• Проектирование (проекты стратегических планов различных уровней экономики).

Прогнозирование на стадии стратегического планирования решает задачи оценки существующего состояния объектов управления, основных тенденций их развития, влияния факторов внутренней и внешней среды.

Формализованное прогнозирование основано на определении аналитических, формальных зависимостей между параметрами объекта и реализуется с помощью методов формализованного прогнозирования (экономико-статистические, оптимизационные методы, методы имитационного моделирования) и средств компьютерной технологии.

Стратегическое программирование – система экономических, производственных, организационно-технических мероприятий, экономики и направлений деятельности организаций.

Основными функциями стратегических программ являются:

• Усиление целевой направленности плановых расчетов;

• Формирование комплекса мероприятий не по отдельным признакам, а по признаку решаемой проблемы;

• Изменение темпов и пропорций развития (обеспечения структурных сдвигов) экономики.

С помощью целевых программ федерального уровня решаются задачи национальной экономики:

1. обоснование стратегических решений по проблемам развития экономики;

2. концентрация ресурсов, необходимых для решения задач перспективного развития;

3. повышение уровня сбалансированности мероприятий по решению поставленных задач;

4. согласование деятельности субъектов управления.

Проектирование заключительная процедура стратегического планирования. Ее назначение – это разработка проектов стратегических планов всех уровней и временных горизонтов.

Проект стратегического плана – представляет собой проект управленческого решения для реализации стратегии субъектов управления.

Стратегический план – это научное предвидение состояния целостного управления (предприятия, региона, страны) в долгосрочной перспективе.

Методология стратегического планирования – это инструмент по изучению возможностей использования в практической деятельности законов, определяющих развитие экономики; разработке методов решения проблем стратегического планирования и приемов их практической реализации.

Реактивизм – ориентация на прошлое. При использовании реактивного планирования формирование плана осуществляется на основе достигнутых в прошлом результатов. Процедура планирования реализуется по схеме «снизу-вверх», а руководство и управление этим процессом осуществляется «сверху - вниз».

К недостаткам реактивного планирования можно отнести следующее:

- отсутствие взаимодействия между структурными элементами систем планирования;

- снижение общей эффективности хозяйственной деятельности организации;

- бюрократизация систем управления.

Инактивизм – ориентация на настоящее. При инактивном планировании наблюдается стремление сохранить существующее положение хозяйственных структур.

Основным недостатком инактивного подхода к планированию является отсутствие инноваций, неспособность приспосабливаться к изменениям среды, ограничение самостоятельности и творческого потенциала персонала.

Преактивизм – ориентация на будущее. Планирование заключается в прогнозирование будущих изменений внешней среды и внутренней деятельности субъектов планирования. При этом процедура планирования осуществляется «сверху- вниз».

Недостатки преактивного подхода к планированию - слабое использование накопленного опыта, чрезмерное увлечение методами исследования будущего.

Интерактивизм – ориентация на взаимодействие. Методология планирования основана на «проектировании» желаемого будущего и изыскания путей его построения.

При этом интерактивное планирование ближе к идеальной, чем к практической модели управления и планирования, поскольку более вероятностным способом планирования будущего является не проектирование его, а адаптация, эффективное приспособление хозяйственных субъектов к условиям будущего.

В связи с этим получил распространение «адаптационный» или «ситуационный» подход к планированию.

Данный методический подход позволяет принимать стабильные решения, адекватно реагирующие на изменения внутренних внешних условий и не допускающие снижения достигнутого уровня эффективности.

Для создания оптимального плана развития, учитывающего и использующего все изменения окружающей среды, применяется «оптимизационный» подход. Методология оптимизационного подхода к планированию, ориентирующего не на минимизацию усилий, а на поиск оптимальных решений, имеет совпадение направления с преактивным подходом.

Использование методических подходов позволяет ввести стратегическое планирование в общую сравнительную схему типов планирования (табл.1).

Таблица 1.

Основные типы планирования

Типы планирования	Идеалы	Цели	Задачи	Средства	Ориентация
1	2	3	4	5	6
Тактическое	заданы	заданы	выбираются	выбираются	Инактивизм
Операционное	заданы	заданы	заданы	выбираются	Реактивизм
Нормативное	выбираются	выбираются	выбираются	выбираются	Интерактивизм
Стратегическое	заданы	выбираются	выбираются	выбираются	Преактивизм

Цели - в стратегическом планировании понимаются как желаемое состояние или результаты функционирования объекта планирования в определенный момент времени. Цели могут быть недостижимы в планируемом периоде.

Задачи – это цели, достижение которых желательно к определенному моменту времени а пределах стратегического планирования. Задачи должны быть осуществимы в течение планируемого периода.

Идеал – цель, невозможно достичь, но к которой можно неограниченно приблизиться.

В стратегическом планировании на макроуровне цели и задачи содержаться в концепции социально-экономического развития страны.

Для субъектов микроэкономического уровня единство целей и миссии составляют концепцию развития субъектов, выбор определенной стратегии.

Тактическое планирование – предполагает выбор тактических задач и средств достижения в рамках известной стратегии и идеала.

Операционное планирование – предполагает выбор средств достижения целей, которые заданы.

Нормативное планирование - характеризуется наибольшей свободой при планировании деятельности.

Стратегическое планирование - имеет выбор стратегических и тактических целей и средств их достижения в стремлении к идеальным целям.