«Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [26, с. 618].

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».

В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других - в широком понимании.

На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising - реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

• собственно реклама (в средствах массовой информации);

• сейлз промоушн (sales promotion - способствование продвижению);

• паблик рилейшнз (public relations - связи с общественностью);

• директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг);

• сопутствующие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама на западном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные рынки бывших социалистических стран Восточной Европы и России.

«Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [42, с. 115].

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того каким образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Пример 2. Феномен игры привлекал внимание многих философов, этнографов, социологов, экологов, психологов и педагогов, поскольку она является деятельностью ребенка любого возраста, наиболее освоенной и привлекательной, вызывающей интерес. Как разнообразна деятельность, так разнообразна и игра [О.С.Газман]. Имеется немало трактовок сущности игры. Ее представляют как особую форму детской жизни, выработанную обществом для управлением развитием детей [Г.П.Щедровицкий]; как моделирование деятельности по решению сложных проблем с различными ролевыми целями и взаимодействием ролей, многоальтернативными решениями [Л.С.Выготский, А.А.Гусейнов, С.А.Шмаков], как свободную естественную форму проявления деятельности старшеклассников, направленной на осознание, изучение окружающего мира, проявление своего «я», своей самости [С.Л.Рубинштейн, Дж.Лисд] и т. д.

Многие авторы [Н. П. Аникеева, В. Г. Денисова, А. П. Усова] отмечают, что, несмотря на искусственность, моделируемость игровых ситуаций все чувства, переживания отношения участников игры реальны. Сущность игры заключается в том, что в ней важен не только результат, а сам процесс, процесс переживаний, связанный с игровыми действиями. Хотя ситуации проигрываемые человеком, воображаемы, но чувства, переживаемые им, реальны [Аникеева 1987]. Как отмечает Л.С.Выгот­ский, игра ребенка не просто воспоминание о пережитом, но творческая переработка пережитых впечатлений, комбинирование их и построение из них новой действительности, отвечающей запросам и влечениям самого ребенка [1966].

Игра, подчеркивает С. А. Шмаков [1994: 211-213] необычайно информативна. Она не только знакомит с окружающим миром, но и самим собой. Здесь субъект совершенно свободен и уже по этому не копирует поведение людей, вносит даже в подражательные действия нечто свое.

Таким образом, игра, как косвенный метод воздействия, позволяет ребенку ощутить себя полноправным субъектом деятельности. Поэтому в процессе игры люди сами стремятся к преодолению трудностей, ставят задачи и решают их. Игра- это, то средство, где воспитание переходит в самовоспитание, происходит раскрытие внутреннего мира, как для педагога, так и для самого воспитанника, а также познание им себя и всей многогранной системы отношений окружающей действительности, через опыт эмоциональных переживаний. Все это обеспечивает мощное стимулирующее воздействие игры на становление осознанности выбора.

Важная роль игровой деятельности в становлении обеспечивается социальной контекстностью игр. В игре активно развиваются многие духовные социально значимые начала личности — терпимость, толерантность, сыгранность, взаимопонимание, независи­мость, активность, решительность, инициативность, воля и т. д. Игровая деятельность выступает как путь формирования интеллектуальных способностей, нравственных качеств человека, средство социализации личности.

Особенностью игры является то, что она не только готовит человека к социальным отношениям, но и является средством их регулирования. В игровой ситуации учитель, включая в нее определенные роли, правила и способен программировать определенные положительные чувства у детей, формировать необходимые психические реакции, закреплять определенный стиль поведения [Л. С. Выготский, А. П. Усова]. При этом важным фактором является возможность самостоятельно, активно выбирать и в дальнейшем корректировать свою игровую позицию [Жадан 1997].

Игра дает человеку богатый опыт самоанализа, самоконтроля, самоуправления, опыт принятия решений и ответственности перед коллективом за их реализацию. Это происходит в процессе реального взаимодействия учащих в ходе игры, которое подкрепляется высокой удовлетворенностью, осознанием собственной индивидуальности, значимости для себя и для коллектива.

Значимость игры обеспечивается такими особенностями игры как добровольность и возможность вариативного выбора, импровизации. Человек вступает в игру по собственному желанию, свободно; играющий в ходе игры не несет ни каких обязательств [Н. П. Аникеева; Р. Калуа], неудача или ошибка во время игры не связаны с какими либо реальными отрицательными последствиями [Я. С. Гинсбург, Н. М. Коряк], элементы игры служат достижению свободного творческого состояния ее участников [В. В. Сериков]. Как отмечает Е. А. Жадан [1997: 73], важной особенностью выступает полифункциональность игр — их нацеленность на творчество участников, их возможности в создании условий для творчества, направленности на игровую импровизацию, фантазию, выдумку, мыслительную активность. Это приводит нас к таким важнейшим характеристикам игры как свобода и творчество.

Не смотря на то, что в игре поддерживается высокое эмоционально – интеллектуальное напряжение, существуют внешние, установленные учителем и логикой игры правила, играющий свободен [И. Г. Абрамова]. В игре снимается такое важное ограничение свободы как материальная и моральная ответственность за совершенную ошибку, каждый участник получает объективную возможность экспериментировать со своим поведением, исследовать альтернативные варианты решений [Я. С. Гинзбург, Н. М. Коряк].

Это согласуется с выводами Д.Б.Эльконина о том что, в игре впервые формируется и проявляется потребность человека воздействовать на мир, стать субъектом, «хозяином» своей деятельности. «Дело не только в том, что в игре развиваются или заново формируются отдельные интеллектуальные операции, а в том, что коренным образом изменяется позиция ребенка в отношении к окружающему миру и формируется сам механизм возможной смены позиции и координации своей точки зрения с другими возможными точками зрения» [Эльконин 1978].

Педагог, осуществляя методическое руководство игрой, способный регулировать игровые процессы, выходит на реальный опыт индивидуальных или коллективных переживаний, на врожденный демократизм детей, на личную инициативу, умение уступать партнерам по игре, на самообладание, ответственность за свои действия и действия товарищей [А. Н. Леонтьев, С. А. Шмаков]. Педагог способен управлять содержанием игры, включать в нее определенные роли, правила и тем самым программировать определенные положительные чувства у играющих, формировать необходимые психические реакции, закреплять определенный стиль поведения.

Пример 3. Понятие «самоопределение» используется в педагогике, социологии, психологии для обозначения процесса становления человека, его ценностной ориентации; для развития жизненной перспективы, формирования профессионального выбора в соответствии с определением им своего предназначения, отношения к окружающему миру, обществу, где реализуется переход вероятности в действительность.

В толковых словарях (Кузнецов 2001: 1145, Ожегов 1988: 567) глагол «самоопределиться» означает «найти, определить свое место в жизни, в обществе, в своей деятельности», «…осознать свои общественные, классовые, национальные интересы». В. И. Даль (1994: 36) под самоопределением понимает «самостоятельное распоряжение собственной судьбой по собственному выбору». В этих толкованиях категории «самоопределение» проявляется характеристика разумной и целеустремленной деятельности субъекта, приводящей в конечном итоге к осуществлению запланированной цели. Сама же цель в период ее постановки интерпретируется как возможность воплощения, реализации чего-либо и в то же время как выражение динамики развития жизни человека и ориентации его деятельности. Таким образом, вся человеческая жизнь может пониматься как самоопределение – «ведь человек, в силу своего беспокойного характера, не может находиться в состоянии покоя, не может успокоиться достигнутым» (Борытко 2000: 105).

Происхождение термина «самоопределение» и его лингвистическая семантика позволяет нам выявить этимологию этого слова, его сущностные характеристики как педагогической категории.

Термин «самоопределение» происходит от глагола «определить», который первоначально означал «установить», «раскрыть», «выяснить». В этом смысле «самоопределение» обозначает действие субъекта. Со временем его деятельностное пространство расширилось и было реализовано в социальной действительности, изменено за счет приставления к нему части «само», что способствовало возникновению сложного слова «самоопределение». На современном этапе это слово означает следующее: «самому выяснить, установить, определить касающиеся овеществленного или неовеществленного объекта характеристики или, если в качестве объекта выступает сам человек, самопознание, самовыявление, самооценку и самокоррекцию» (Носова 1998: 25).

Одно из наиболее исчерпывающих дефиниций самоопределения представлено в педагогическом тезаурусе «Новые ценности образования» (1995: 81), где оно определяется как «процесс и результат выбора личностью собственной позиции, целей и средств самоосуществления в конкретных обстоятельствах жизни; основной механизм обретения и проявления человеком внутренней свободы».

Уточнение данного понятия с различных точек зрения позволяет в общем виде интерпретировать самоопределение как способность человека к самостоятельному построению собственной жизни. Важнейшим звеном, узловым личностным механизмом, создающим условия для самоопределения в любой области является выбор. Выбор как «единичный акт, элемент “клеточка” непрерывного процесса самоопределения» (Борытко 2000: 109) позволяет сопоставить мотивационно-потребностную сферу личности с внешними обстоятельствами.

По мнению Е. А. Костриковой (1999: 9 – 10), выбор является важнейшим фактором ценностного самоопределения, пронизывающим все формы жизнедеятельности старшего школьника (общение, игру, деятельность). Согласно ее исследованию, выбор – главное новообразование ранней юности, для которой характерно доминирование в мотивационной сфере планов и намерений в отношении будущего.

Выбор, совершаемый в процессе профессионального самоопределения, по мнению Д. А. Леонтьева и Е. В. Шелобановой (2001: 58), можно отнести к личностному или экзистенциальному, основным признаком которого является отсутствие или неполнота альтернатив, «требующих конструирования самих альтернатив». Таким образом, ситуация выбора выступает в качестве одной из сущностных характеристик самоопределения.

Смысловую сущность самоопределения обнаруживают Л. И. Божович, К. И. Обуховский и Н. С. Пряжников. Так, Л. И. Божович (1976: 51) трактует самоопределение как «поиск» смысла, цели своего существования, рассматривая эту категорию в возрастном аспекте. Этой же позиции придерживается и Н. С. Пряжников (2004: 330), указывая на то, что «смысл определяет сущность самоопределения, самоосуществления и самотрансценденции». К. И. Обуховский (1972: 54) понимает под самоопределением одну из стержневых личностных потребностей, которая проявляется в поиске и осознании смысла жизни не как ряда отдельных случайных жизненных событий, а как целого процесса, обладающего конкретным направлением и преемственностью. Самым емким, на наш взгляд, является дефиниция потребности в самоопределении «как потребности слить в единую смысловую систему обобщенные представления о себе самом и тем самым найти и определить смысл своего собственного существования» (Борытко 2000: 114).

Анализ самоопределения с разных точек зрения дает нам возможность выделить субъектно-личностные, социально-личностные, рефлексивно-ценностные и смысловые характеристики данной категории.

Отсутствие способности к самоопределению, умения выбирать приводит к тому, что человек утрачивает возможность изыскать культуру, самореализоваться как своеобразное существо, активно изменяющее жизнь общества, т.е. возможность «строить себя, свою индивидуальную историю» в рамках социокультурного пространства.

Для конкретизации категории самоопределения в профессиональной сфере мы обратились к психологическим исследованиям И. С. Кона, Е. А. Климова, Т. В. Кудрявцева, В. В. Чебышевой, П. А. Шавира, в которых проблема профессионального самоопределения личности рассматривается с позиций принципов детерминизма и деятельности. С этой точки зрения, профессиональное самоопределение понимается «как существенная сторона общего процесса развития личности», движущие силы которого заключены в его внутренней противоречивости, «самодвижении».

Выделенные основные характеристики объекта и предмета исследования должны прозвучать в первом выводе работы.