Влияние информированности покупателей на цены: эксперимент в Оттаве

Уровень влияния информированности покупателей на стратегии фирм в выборе цен отчетливо демонстрирует экономический эксперимент, проведенный в 1974 году в Оттаве. Исследование проходило в три этапа: на первом этапе была собрана информация о ценах продовольственных товаров в городе, где проводился эксперимент (Оттава), а также в контрольном городе (Виннипег). В течение пяти недель второго этапа информация о ценах публиковалась в газетах, а кроме того, специально предоставлялась группе покупателей, чье поведение исследовалось более детально. На третьем этапе информация о ценах в разных супермаркетах собиралась повторно. Результаты эксперимента оказались внушительными: относительные цены продовольственных товаров в Оттаве снизились относительно цен в Виннипеге на 6,5%. Кроме того, в Оттаве повысилась доля супермаркетов, назначавших низкие цены. Причиной было изменение поведения покупателей: эксперимент показал, что 43% покупателей контролируемой группы изменили место покупок.

Источник: D.Carlton, J.Perloff. Modern Industrial Organization, 1994, 2-d edition. Co ссылкой на: Devine D.G. and Marion B.W. The Influence of Consumer Price Information on Retail Pricing and Consumer Behavior. American Journal of Agricultural Economics, 1980, p. 61, 62.

Так как неинформированность потребителей играет на руку фирмам, позволяя им получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить издержки по получению информации для потребителей. Различный уровень информированности может служить критерием ценовой дискриминации. Как и любая другая форма ценовой дискриминации, разные цены на один и тот же товар одного и того же продавца позволяют повысить прибыль. Нередко для более эффективной ценовой дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными марками. Так как трудно проследить все цены и установить потребительские характеристики для всех марок товара, информационные издержки потребителей возрастают, уровень их информированности снижается, что позволяет продавцу получать дополнительную прибыль.

Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная информация о качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы прежде всего сами участники рынка. Если ими являются фирмы, то в отличие от покупателей в модели «ловушки для туристов» они будут оплачивать приобретение инфор­мации о ценах. Однако среди отраслевых рынков есть и такие, где в силу тех или иных обстоятельств покупатели (или продавцы) товара не в состоянии оплатить весь необходимый им массив информации о ценах и спросе. Примером могут служить рынки сельскохозяйственной продукции. Каждый отдельно взятый производитель не в состоянии оплатить необходимую ему оперативную информацию о возможных клиентах. На таких рынках информация о ценах и спросе служит общественным товаром, финансирование его предоставления может взять на себя государство.

Рынок молока в Калуге: «ловушка для совхозов»

Адаптация российских предприятий к рыночным условиям в первые годы экономической либерализации протекала нелегко. Одной из причин было отсутствие традиции и навыков сбора и использования информации о ценах и спросе, что существенно снижало ценовую конкуренцию. Роль государственных регулирующих органов в сборе и распространении информации на начальном этапе либерализации была чрезвычайно велика. Продуманная целенаправленная политика в области информации позволяла резко и быстро повысить эффективность конкуренции на товарных рынках. Примером может служить организованная Министерством сельского хозяйства России система информирования продавцов молока - сельскохозяйственных предприятий - в Калужской области.

Молокозаводы - основные покупатели молока у сельскохозяйственных предприятий - в условиях низкой конкуренции благодаря неинформированности сдатчиков молока о ценах обладали монопсонической властью. Они проводили крайне негибкую ценовую политику, пересматривая цены (в 1992 году с его гиперинфляцией) лишь однажды в квартал. За считанные месяцы ситуация изменилась благодаря организации сбора информации о потенциальных покупателях молока и предлагаемых ими закупочных ценах и предоставлению ее сельскохозяйственным предприятиям. Государству удалось повысить конкуренцию на рынке и усилить ее эффективность только за счет столь «неосязаемого» блага, как вовремя предоставленная информация. Молочные заводы-покупатели молока быстро утратили свое квазимонопольное положение, закупочные цены на молоко в Калужской области выровнялись и, конечно, пересматривались по крайней мере раз в 2-3 дня.

Источник: Серова Е.В., Мелюхина О.А. К проблеме монополизма в сфере переработки сельскохозяйственных продуктов // Вопросы экономики. - 1995. - № 1. -С. 67-76.

Асимметричная информация о качестве служит одним из основных типов «провалов рынка». Она служит одним из главных факторов неэффективности конкурентного рынка для товаров, чье качество невозможно определить до потребления: острота ценовой конкуренции, присущая рынку с отсутствием монопольной власти, с одной стороны, требует стандартизации товаров разных продавцов, при которой невозможно разграничить товары разного качества; с другой стороны, вытесняет с рынка товары с более высокими издержками производства - то есть товары высокого качества. В свою очередь, разграничение товаров разных продавцов фактически создает особый тип дифференциации продукта на рынке, и, таким образом, мы видим, что решение проблемы «рынка лимонов» сопряжено с созданием монопольной власти. Асимметричная информация создает основы квазимонопольного поведения на рынках даже с достаточно большим числом продавцов.

Асимметричная информация о ценах снижает эффективность ценовой конкуренции и дает возможность получать продавцам экономическую прибыль по крайней мере в краткосрочном периоде. Расходы на информацию, как и расходы на предоставление сигналов о качестве, могут повышать барьеры входа на рынок для новых фирм.

* * *

Анализ проблем асимметричной информации в мировой теории восходит к модели «рынка лимонов» Дж.Акерлофа [1]. Исследования, развивающие анализ проблемы, можно условно разделить на две группы: анализ последствий несовершенства информации на разных рынках и изучение возможности и эффективности различных типов сигналов о качестве.

Модели, показывающие влияние асимметрии на рыночное равновесие и его эффективность, стали неотъемлемой частью анализа не только продуктовых рынков, но и финансового рынка, рынка страховых услуг, рынка труда, а также проблем, связанных с государственным регулированием. «Негативный отбор» (adverse selection) и проблема неконтролируемых действий контрагента (hidden action problem) на финансовом рынке проанализированы Стиглицем и Вайссом [22]. Было показано, что в условиях асимметричной информации об уровне ожидаемой доходности инвестиционных проектов и риска у разных заемщиков равновесие на рынке может быть сопряжено с дефицитом кредитных ресурсов: при равновесной (в рамках модели полной и симметричной информации) ставке процента объем спроса на кредиты со стороны потенциальных заемщиков превысит объем их предложения банками. Возможности использования различных дополнительных условий контрактов в качестве сигнала были проанализированы Бестером [7]. Проблеме оптимальных контрактов на финансовом рынке в условиях неполной информации посвящена статья Уильямсона [23]. Влияние асимметричной информации на формирование макроэкономического равновесия показано Бернанке [6].

Риск недобросовестности контрагента, подталкивающий страховые компании к использованию контрактов неполного возмещения потерь, проанализирован Гроссманом и Хартом [9]. «Негативный отбор» на рынке страховых услуг и возможности разрешения этой проблемы с помощью «контрактов лакмусовой бумажки» (revealing contracts) рассмотрены Ротшильдом и Стиглицем [19].

Модель, рассматривающая образование как сигнал на рынке труда, решающий проблему «негативного отбора», принадлежит Спенсу [21]. Эффективная заработная плата, превышающая резервационную цену труда, как способ избежать последствия неконтролируемости действий контрагента, проанализирована Шапиро и Стиглицем [20], а также Акер-лофом [4] и Йеллен [11].

Воздействие асимметричной информации на эффективность государственного регулирования, когда контракт, предлагаемый регулирующим органом, должен решить проблему выявления типа производителя (например, наличие преимущества в издержках одного из них), исчерпывающе проанализировано Лаффонтом и Тиролем [14]. В их книге можно найти хороший обзор литературы по проблеме.

Важным направлением анализа проблем асимметричной информации служит теория сигналов, частично охарактеризованная выше. Первыми работами, сформировавшими традиции исследования в этой области, стали статьи Нельсона [16; 17]. Он первым предложил анализировать рекламу вне ее информативного содержания (см. выше), просто как сигнал определенного уровня качества товара продавца. Модель Нельсона впоследствии формализовалась, уточнялась и дополнялась. Килстрем и Риордан [13] сформулировали условия, при которых реклама может или не может служить сигналом высокого качества и способом приобретения репутации. Бэгвелл и Риордан [5] предложили аналогичное условие для цен товаров, обратив особое внимание на их динамику. Милгром и Роберте [15] объяснили использование фирмой в качестве сигналов комбинации ценовой и рекламной политики.

Помимо взаимодействия продавцов с покупателями, асимметричная информация играет важную роль при определении стратегического взаимодействия продавцов между собой. Асимметричная информация об издержках, остаточном спросе на товар конкурента, его прибыли и т. д. может оказать существенное влияние на рыночную политику фирм. Этим проблемам посвящена работа Крепса и Уильсона [12].

Эмпирические исследования в области асимметричной информа­ции не столь обширны. Одна из немногих работ [8] рассматривает влияние асимметричной информации на формирование принципа продвижения сотрудников по служебной лестнице. Другая [24] посвящена регулированию водоочистки в Калифорнии. Волак обнаружил, что асимметричная информация о производительности и издержках при прочих равных условиях ведет к снижению выпуска на 10% по сравнению с уровнем, равновесным при выполнении предположения о симметричной информации. Таким образом предложена методика измерения потерь от неполноты информации.

Использованная и рекомендуемая для дальнейшего изучения литература

1. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм / В сб. THESIS. 1994. Вып. 5. С. 91-104.

2. Haйm Ф. Понятие рынка и неопределенности / В сб. THESIS. 1994. Вып. 5. С. 12-28.

3. Стиглер Дж. Экономическая теория информации. В сб. «Теория фирмы». Спб, 1995. С. 507-529.

4. Akerlof G. Labour Contracts as Partial Gift Exchange // Quarterly Journal of Economics. 1982, vol. 97, pp. 543-569.

5. Bagwell K. and M.H.Riordan. High and Declining Prices Signal Product Quality // American Economic Review. 1991, vol. 81, pp. 224-239.

6. Bernanke B.S. and M. Gertler. Agency Costs, Net Worth and Business Fluctuations // American Economic Review. 1989, vol. 79, pp. 14-31.

7. Bester H. Screening versus Rationing in Credit Markets with Imperfect Information // American Economic Review, 1985, vol.75, pp. 850-855.

8. Bourguignon F. and P.A.Chiapppori. Executives' Promotion in an Internal Labour Market: An Econometric Analysis, Essays on Honor of Edmond Malinvaud, vol.3, Cambridge, Mass., MIT Press, 1990, pp. 25-49.

9. Grossman S. and O.Hart. An Analysis of the Principal-Agent Problem // Econometnca.1983. vol.52, pp. 1-45.

10. Hillier В. The Economics of Asymmetric Information, London, Macmillan Press, 1997.

11. Yellen J.L. Efficiency-Wage Model of Unemployment// American Economic Review.1984. vol. 74, pp. 200-205.

12. Kreps D.M. and R. Wilson. Reputation and Imperfect Information//Journal of Economic Theory. 1982, vol.27, pp. 253-279.

13. Kihlstrom R.E. and M.H.Riordan. Advertising as a Signal //Journal of Political Economy. 1984, vol.92, pp. 427-450.

14. LaffontJJ., Tirole J. A Theory of Incentives in Procurement and Regulation. Cambridge, Mass., MIT Press, 1993.

15. Milgrom P. and J.Roberts. Price and Advertising Signals of Product Quality //Journal of Political Economy. 1986, vol.76, pp. 796-821.

16. Nelson P. Information and Consumer Behaviour // Journal of Political Economy. 1970, vol.78, pp. 311-329.

17. Nelson P. Advertising and Information //Journal of Political Economy. 1974, vol.84, pp. 427-450.

18. Phlips L. The Economics of Imperfect Information. Cambridge, Cambridge Univ.Press, 1988.

19. Rotschild M. and StiglitzJ.E. Equilibrium in Competetive Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information // Quarterly Journal of Economics. 1976, vol. 90, pp. 629-650.

20. Shapiro C. andJ.E.Stiglitz. Equilibrium Unemployment as s Worker Discipline Device // American Economic Review. 1984, vol. 74, pp. 433-444.

21. Spence A.M. Job Marketing Signalling // Quarterly Journal of Economics. 1973, vol. 87, pp. 355-374.

22. StiglitzJ.E. and Weiss A. Credit Rationing in Markets with Imperfect Information // American Economic Review. 1981, vol. 71. pp. 407-430.

23. Williamson S.D. Costly Monitoring, Financial Intermediation and Equilibrium Credit Rationing//Journal of Monetary Economics. 1986, vol. 18, pp. 159-179.

24. Wolak F. And Econometric Analysis of the Asymmetric Information, Regulator-Utility Interaction // Annales s'Economie et de Statistique. 1994, pp. 13-69.