2.2 Планирование и реализация ассортиментной и ценовой политик в маркетинговой деятельности ооо «серж»

Деятельность в области ассортиментной политики ООО «СЕРЖ» представляет собой взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментом. Для проведения полного и всестороннего анализа ассортиментной политики предприятия необходимо знать:

- полный ассортимент выпускаемой продукции торговой марки «SERGE», его свойства и показатели;

- вид ассортиментной стратегии, которую выбрало предприятие;

- непосредственно сами процессы планирования, формирования и управления ассортиментом.

Ассортимент продукции торговой марки «SERGE» можно разделить на две основные товарные группы (рисунок 11):

Товарный ассортимент ооо «серж»

Бельевой трикотаж

Верхние трикотажные изделия

Рисунок 11 – Товарные группы ассортимента ООО «СЕРЖ»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Рисунок 11 показывает действительную (фактическую) широту ассортимента, следовательно, Ш_ф = 2. Так как ассортимент «СЕРЖ» включает все группы продукции, которые могут быть представлены на рынке трикотажных изделий, максимально возможное количество видов примем за «два» (Ш_б = 2) и рассчитаем коэффициент широты: К_ш =2/2 * 100% = 100%.

Товарная группа бельевого трикотажа включает в себя следующие категории продукции: нательное бельё, утепляющее бельё, одежда для сна, одежда для дома.

К нательному белью относятся: бюстье, трусы, майки, топы, футболки, боди, к утепляющему – кальсоны, панталоны и т.п. Одежда для сна включает ночные сорочки, пижамы, пеньюары, а одежда для дома – костюмы, халаты, платья, топы, туники.

Группа верхних трикотажных изделий включает в себя следующие категории продукции: блузки, фуфайки, топы, туники, платья, брюки, шорты, спортивнее костюмы, джемпера, куртки, жилеты, капри, легинсы.

Так как ООО «СЕРЖ» выпускает абсолютно все товары, регламентируемые ассортиментным перечнем, то показатель полноты (насыщенности) ассортимента по обеим товарным группам равен 100%.

Коэффициент устойчивости рассчитаем исходя из следующих данных: ассортиментным перечнем определено, что в продаже должно ежедневно находиться два вида швейных изделий: белье и верхний трикотаж. При этом белье должно быть представлено четырьмя разновидностями, а верхний трикотаж – тринадцатью. Фактический средний показатель по результатам трех проверок соблюдения ассортиментного перечня составляет два вида швейных изделий (бельевой трикотаж и верхние трикотажные изделия), но по четыре и двенадцать разновидностей соответственно. Таким образом, групповой коэффициент устойчивости ассортимента рассчитаем следующим образом: К_у = (1*4+1*12) / (1*4+1*13) * 100% = 92%.

Рассматривая такой показатель, как новизна (обновление) ассортимента ООО «СЕРЖ», необходимо указать на следуюшее: предприятие работает в модной индустрии, и вся его деятельность основана на концепции «fast fashion». Это говорит о том, что ежемесячно продукция торговой марки «SERGE» полностью обновляется, т.е. при поступлении продукции в торговые точки в партии невозможно найти ни одной старой модели. Исключения могут быть только в том случае, если какая-то конкретная модель пользуется устойчивым спросом, потребители постоянно интересуются ею, и существует возможность дополнительного заказа полотна. Так как выбранная концепция «fast fashion» обязывает предприятие следить за модой, потребностями покупателей и постоянно обновлять свой ассортимент, нет смысла приводить формулу расчета коэффициента, а степень обновления можно принять за максимально возможную (100%).

Далее проанализируем, насколько рационален ассортимент, который выпускается ООО «СЕРЖ», и насколько полно он удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Для этого экспертным путем определим коэффициенты весомости, которые характеризуют удельный вес каждого показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров:

- коэффициент весомости показателя широты (вш) – 0,25;

- коэффициент весомости показателя полноты (вп) – 0,25;

- коэффициент весомости показателя устойчивости (ву) – 0,2;

- коэффициент весомости показателя новизны (вн) – 0,3.

Определив коэффициенты весомости, и зная коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны рассчитаем коэффициент рациональности следующим образом: К_р = (100*0,25 + 100*0,25 + 92*0,2 + 100*0,3) / 4 = 24,6%.

Максимальное значение коэффициента рациональности равно 25% (100%/4). В нашем случае значение меньше на 0,4%, что указывает на небольшую разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента, и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом каждого вида или наименования товара в общем наборе. Рассмотрим показатели структуры ассортимента продукции «СЕРЖ» в натуральном выражении (таблица 7):

Из данных таблицы 7 видно, что наибольшая доля в структуре ассортимента за январь 2010 года принадлежит позиции «трусы женские». На нее приходится 54% из 100% возможных. Следующее место по удельному весу занимают трусы мужские, доля которых существенно меньше – 13,5%. Далее идут майки, фуфайки, блузки женские, а также женские пижамы и комплекты белья. Наименьший удельный вес в структуре ассортимента продукции «СЕРЖ» занимают женские халаты, бюстье, платья и боди. Их доли составляют менее 1%.

Таблица 7 – Структура ассортимента продукции «СЕРЖ» за январь 2010 г.

Наименование продукции	Количество, шт.	Удельный вес, %
Боди	886	0,5
Бюстье	303	0,2
Халат женский	198	0,1
Комплект белья женский	8 247	4,7
Трусы женские	94 730	54,0
Пижама женская	11 529	6,6
Майка, фуфайка, блузка женская	18 542	10,6
Одежда для спорта и отдыха женская	5 305	3,0
Сорочка	2 614	1,5
Платье	558	0,3
Трусы мужские	23 734	13,5
Легинсы мужские	2 577	1,5
Майка, фуфайка, джемпер мужской	6 209	3,5
Всего	175 432	100,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Что касается показателя гармоничности рассматриваемого ассортимента, то с легкостью можно говорить о его высокой гармоничности. Прежде всего, это связано с высокой степенью близости всех выпускаемых изделий как с точки зрения обеспечения рационального товародвижения, так и реализации или использования.

Вся ассортиментная политика компании «СЕРЖ» построена на двух основных стратегиях:

- стратегия товарной дифференциации;

- стратегия вертикальной товарной интеграции.

Первая стратегия выбрана предприятием неслучайно. Его товары, на самом деле, отличаются от товаров основных конкурентов высоким качеством, натуральностью, комфортностью и эстетичностью. Благодаря этому «СЕРЖ» достигло особого положения своих товаров на рынке и имеет отдельные «ниши» спроса.

Выбранная стратегия вертикальной товарной интеграции говорит о расширении деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечной швейной продукции. Специалисты «СЕРЖ» занимаются не только пошивом изделий, их продвижением и выполнением сбытовых функций, но и, к примеру, нанесением принтов на само полотно. Однако для полного соответствия ассортиментной политики компании стратегии вертикальной товарной интеграции «СЕРЖ» необходимо наладить выпуск полотна.

Процессами планирования, формирования и управления ассортиментом ООО «СЕРЖ» занимается отдел маркетинга совместно с отделом продаж и производственным управлением.

Далее рассмотрим сам механизм планирования производства продукции на предприятии (рисунок 12):

Информационная записка со сроками заказа и поставки полотна, предварительной датой выпуска изделий на склад

Производственное управление

Отдел маркетинга

Составление заявки на готовые изделия на основании «кабинетных исследований»

Отдел продаж

Анализ заявки на предмет возможности выполнения в полном объеме и ассортименте

Производственное управление

Выбор набивки на полотна под заявку

Художники-модельеры

Проведение общего собрания по поводу основного плана производства и корректировка набивок

Формирование окончательной заявки на полотно и основного плана производства, их утверждение генеральным директором

Предоставление плана выпуска новых моделей, при необходимости – окончательная корректировка плана производства на основании поступившего полотна и его утверждение

Рисунок 12 – Механизм планирования производства продукции ООО «СЕРЖ»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Рисунок 12 показывает, как устроен процесс планирования производства ООО «СЕРЖ». Данный механизм состоит из нескольких взаимосвязанных процедур, содержание которых рассмотрим подробнее.

1) Производственное управление за три недели до заказа полотна подает информационную записку в письменной форме в отдел маркетинга, в которой указываются сроки заказа, поставки полотна и предварительная дата выпуска изделий на склад готовой продукции.

2) Отдел маркетинга после получения информационной записки в течение одной недели проводит «кабинетное исследование» на предмет выявления потребности в продукции по линейкам, и по итогу составляет заявку совместно с отделом продаж.

В данном этапе планирования можно выделить несколько основных процессов, которые оказывают влияние на итоговое содержание заявки:

- анализ заявок потребителей – отдел продаж регистрирует заявки от дилеров (в том числе и неудовлетворённые), параллельно продавцы-консультанты и администрация торговых объектов собирают информацию в форме заявок и передают в отдел маркетинга. Отдел маркетинга и управление сбыта анализирует всю информацию и совместно создают «Заявку управления сбыта», затем передают ее в отдел производства для учёта при процессе планирования следующей партии;

- учёт поступающих от потребителей предложений, замечаний, благодарностей – информация от потребителей (в т.ч. предложения, замечания и благодарности) поступает на предприятие следующими каналами коммуникации: посредством электронной почты на электронный ящик предприятия, посредством занесения в специальную книгу замечаний и предложений, а также посредством личного, непосредственного общения с потребителями. Все возвраты от покупателей регистрируются в Книге регистрации возвратов от покупателей. Негативные моменты, в частности неудовлетворённости продукцией или работой предприятия, анализируются на плановых совещаниях. Раз в квартал руководство отделов маркетинга и продаж готовят отчет об анализе удовлетворенности потребителей;

- исследования потребителей – руководство отдела маркетинга контролирует организацию опроса потребителей с помощью анкет по поводу удовлетворённости продукцией и организацией. Кроме анкетного опроса для исследования потребительских предпочтений также используются и другие методы сбора маркетинговой информации: проведение интервью (конкретнее, фокус-групп) и наблюдение. По окончанию обработки и анализа данных 1 раз в квартал составляется отчёт с последующим предоставлением руководству предприятия;

- участие в ярмарках, выставках – специалисты предприятия, направляемые на участие в выставке, ярмарке получают от генерального директора задание на командировку для осуществления маркетинговых исследований, а затем предоставляют отчёт о результатах маркетинговых исследований;

- изучение требований и ожиданий новых потребителей и исследование деятельности основных предприятий-конкурентов – изучение потенциальных потребителей и продукции конкурентов проводится путём сбора и изучения соответствующих данных из средств информации: отраслевые журналы, специальные рекламные издания (брошюры, каталоги, буклеты), сайты конкурентов.

3) Отдел маркетинга и отдел продаж за две недели до заказа полотна предоставляют производственному управлению сформированную заявку на готовые изделия в количестве минимум 150 тысяч единиц (при необходимом увеличении выпуска количество единиц увеличивается). В заявке обязательно указывается номер модели, рост, размерный ряд, количество, цвет гладкокрашеных изделий. При составлении заявки используются только существующие модели из наработанного ассортимента, который пользуется постоянным спросом.

4) Производственное управление принимает заявку для анализа на предмет возможности выполнения в полном объеме и ассортименте, учитывая мощность, загрузку, ритмичность производства.

5) Художники-модельеры, исходя из профессиональных знаний и модных тенденций, выбирают набивки на полотна под заявку, составленную отделом маркетинга и отделом продаж.

6) За неделю до размещения заказа на полотна производственное управление проводит собрание, на котором предоставляет основной план производства на один месяц и совместно с художниками-модельерами информирует руководителей отделов продаж и маркетинга о набивках, предлагаемых под заказанные изделия, и о набивках на новые модели. Набивки, предлагаемые художниками-модельерами на новые модели, обсуждению не подлежат.

В случае неутверждения набивок в течение двух дней руководители отделов маркетинга и продаж предоставляют альтернативные набивки, используя информационную базу поставщиков полотен.

7) Окончательная заявка-заказ на полотно и основной план производства подается на утверждение генеральному директору за два дня до заказа полотна. В случае разногласий совместно с заявкой-заказом подается «особое мнение». Окончательное решение по заявке-заказу принимает генеральный директор.

8) После поступления полотна на склад сырья производственное управление в течение 12 рабочих дней предоставляет план выпуска новых моделей и в случае производственной необходимости корректирует основной план производства. План выпуска новых моделей доводится до руководства отделов маркетинга и продаж и подписывается. План производства утверждает генеральный директор.

После прохождения всех вышеописанных этапов формируется наиболее оптимальный ассортимент. Однако и он нуждается в своевременной корректировке, поэтому периодически проводится изучение спроса на новую продукцию.

По результатам анализа поступивших материалов исследований отдел маркетинга совместно с отделом продаж выносит предложение по разработке новых видов продукции в виде потребительской спецификации. При разработке новых моделей продукции из новых полотен осуществляется следующий процесс последовательных действий: экспериментальный образец изготавливается на производстве, далее принимается решение о его утверждении (при наличии замечаний образец дорабатывается), образец фотографируется на модели и вывешивается в электронном каталоге на веб-сайте ООО «СЕРЖ». Отдел продаж сообщает об образце дилерам и впоследствии собирает данные о том, как потребитель оценивает новые разработки продукции. Эта информация отражается в «Заявке управления сбыта» и является заключительным фактором при планировании производства. При необходимости специалисты отделов продаж и маркетинга организовывают личные встречи с дилерами и потребителями, связываются с ними по телефону и (или) посредством электронной почты, передают анкеты для опроса. Дополнительно, информация о продажах новых моделей продукции поступает ежемесячно в отчётах продавцов-консультантов и доводится до производства.

Очень важную роль в управлении ассортиментом ООО «СЕРЖ» играют брифинги, которые периодически проводятся на предприятии. Они представляют собой своеобразную встречу руководства компании с представителями фирменных магазинов и секций, в которых продается продукция торговой марки SERGE. На брифингах руководство предприятия получает необходимую ему информацию о спросе покупателей, их потребностях, наиболее ходовых моделях, недостатках продукции и т.д. Представители фирменных магазинов и секций, в свою очередь, узнают о производственных планах компании, о новых моделях, которые в ближайшее время поступят в продажу.

Не менее важным фактором в управлении ассортиментом «СЕРЖ» является сезонность выпускаемой продукции. Носка белья и верхних трикотажных изделий, как и любой другой одежды, подвержена изменениям погоды. Именно поэтому при составлении и корректировке плана производства компания «СЕРЖ» пытается учитывать фактор сезонности.

Так, на основании всех вышеописанных процедур составляется следующий производственный план, в котором опять же учитываются требования потребителей, модные тенденции, существующий ассортимент, возможности предприятия и многое другое, от чего зависит грамотно сформированный, оптимальный и конкурентоспособный ассортимент.

В первой главе было замечено, что ассортиментную политику можно рассматривать как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены, т.к. их установление и обоснование напрямую зависят от того ассортимента, который сформирован на предприятии. Именно поэтому далее мы рассмотрим, как использует ООО «СЕРЖ» в своей маркетинговой деятельности ценовую политику.

Главная задача ценовой политики «СЕРЖ» - это долгосрочная максимизация прибыли. Однако она решается постановкой различных микрозадач и кратковременных целей, связанных с проблемами, актуальными для предприятия в настоящий момент. Поэтому, прежде всего, выделим цели, которые преследует компания на данный момент в своей ценовой политике:

- максимизация объема сбыта;

- лидерство в качестве.

ООО «СЕРЖ» преследует цель увеличения объема сбыта, т.к. стремится к росту суммарного дохода предприятия и к снижению величины издержек на единицу продукции. Впоследствии это даст возможность снизить цену на продукцию без ущерба для прибыли и получить значительные конкурентные преимущества. На настоящий момент эта цель особенно актуальна, т.к. для продукции торговой марки SERGE характерны довольно высокие цены по сравнению с конкурентами, а по результатам проведенного SWOT- анализа именно этот фактор является слабой стороной предприятия. Однако высокая себестоимость продукции за счет использования дорогого качественного сырья обосновывает вторую цель компании – лидерство в качестве.

Ценовую политику «СЕРЖ» можно разделить на две основные части:

- тактическая ценовая политика;

- стратегическая ценовая политика.

В качестве элемента тактики ценообразования ООО «СЕРЖ» применяет такой прием, как скидки:

1) плановые («замаскированные»);

2) тактические.

Плановые скидки предприятия, направленные в основном на оптовых клиентов, формируются за счет общей суммы накладных расходов и представляют собой:

- предоставление в безвозмездное пользование фирменного торгового оборудования «СЕРЖ»;

- обеспечение торговых организаций фирменной упаковкой;

- своевременное обеспечение оптовых клиентов рекламными материалами;

- указание списка фирменных магазинов и секций на веб-сайте компании и рекламной продукции.

Как видно из вышеприведенного списка данный вид скидок имеет неденежную форму и выражается в различного рода маркетинговой поддержке.

Тактические скидки предприятия направлены на создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. ООО «СЕРЖ» применяет тактические скидки за количество. Данные скидки относятся к некумулятивным и предоставляются региональным представителям продукции торговой марки SERGE в Российской Федерации. Скидки в зависимости от объема партии имеют следующие размеры:

- партия на 90000 российских рублей – скидка 3%;

- партия на 120000 российских рублей – скидка 4%;

- партия на 150000 российских рублей – скидка 5%;

- партия на 180000 российских рублей – скидка 6%;

- партия на 210000 российских рублей – скидка 7%;

- партия на 240000 российских рублей – скидка 8%;

- партия на 270000 российских рублей – скидка 9%;

- партия на 300000 российских рублей – скидка 10%.

При этом минимальная партия составляет 90000 российских рублей, а максимальная скидка – 10% (за партию в 300000 российских рублей).

Также необходимо заметить, что частью тактической ценовой политики компании «СЕРЖ» являются распродажи, направленные на избавление от товара, не пользующегося спросом. Однако данный прием применяется в основном с целью пополнения банковского счета денежными средствами. Распродажи продукции «СЕРЖ» не планируются и не просчитываются заранее, и поэтому являются не столь эффективными, как могли бы быть.

Дополнительным методом стимулирования оптовых покупателей и инструментом ценовой политики ООО «СЕРЖ» служит финансирование. Данная тактика подразумевает такой метод привлечения покупателя льготными условиями, как оплата в рассрочку. Условия отсрочки платежа действуют в отношении региональных представителей продукции торговой марки SERGE в Российской Федерации.

Стратегическая ценовая политика компании «СЕРЖ» тесно связана с тактической и основана на следующих стратегиях:

1) стратегия конкурентного ценообразования;

2) стратегия ассортиментного ценообразования.

Использование стратегии конкурентного ценообразования основано на учете в ценах конкурентоспособности компании. В своей маркетинговой деятельности ООО «СЕРЖ» пользуется ценовой стратегией сигнализирования ценами. Как было замечено ранее, цены предприятия являются довольно высокими по сравнению с ценами конкурентов. Прежде всего, это связано с высокой себестоимостью продукции за счет использования дорогого натурального сырья. Таким образом, продукция торговой марки SERGE продается по ценам, сигнализирующим о ее высоком качестве. При этом покупатели «СЕРЖ» легко могут определить качество товара и согласны платить за достойное качество высокую цену.

Выбранная стратегия ассортиментного ценообразования свидетельствует о тесной взаимосвязи ассортиментной и ценовой политик предприятия и предполагает применение следующих входящих в эту группу стратегий:

- ценовая стратегия различной прибыльности;

- ценовая стратегия «имидж».

Ценовая стратегия различной прибыльности основана на том, что в разные категории выпускаемой продукции ООО «СЕРЖ» закладывает разные уровни рентабельности. В зависимости от вида продукции рентабельность производства варьируется в диапазоне от 50% до 120%. Применение данной стратегии позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устойчивого положения на нем.

Так как «СЕРЖ» выпускает высококачественную продукцию, пользующуюся высоким спросом на рынке, а торговая марка SERGE ассоциируется у потребителей с престижностью, в своей маркетинговой деятельности предприятие также делает ставку на ценовую стратегию «имидж». Именно хороший имидж компании и высокая цена являются косвенными свидетельствами высокого качества выпускаемой продукции.

Из всего вышеописанного становится ясно, что в своей ценовой политике ООО «СЕРЖ» комбинирует 3 ценовые стратегии. При этом их применение взаимосвязано. Ценовая стратегия «имидж» предполагает установление высоких цен на основании престижности продукции и высокого качества, конкурентная стратегия сигнализирует данными ценами, а ценовая стратегия различной прибыльности помогает предприятию распределить нормы прибыли в зависимости от вида продукции.

Если тактика и стратегия ценообразования в совокупности формируют основные направления ценовой политики ООО «СЕРЖ», то их корректировка осуществляется при помощи исследования ценовой политики конкурентов. Один раз в квартал на предприятии производится сбор эмпирической информации посредством мониторинга цен конкурентов. Специалист по маркетингу направляется в торговые точки и фиксирует цены на продукцию конкурентов. Все данные отмечаются в сводном отчёте. При возможности приобретаются образцы продукции конкурентов, пользующиеся у потребителей высоким спросом. На основании полученной информации корректируется дальнейшая ценовая политика «СЕРЖ».

Далее на основании инструкции, действующей на предприятии, подробно опишем процесс формирования розничной цены на продукцию торговой марки SERGE в фирменной сети.

В состав розничной цены на продукцию, выпускаемую ООО «Серж», входят следующие базовые элементы:

С – себестоимость продукции, руб.;

П – прибыль, руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость, руб.;

Т_н - торговая надбавка, руб.

Установление итоговой цены происходит в несколько этапов:

1) Формирование отпускной цены без НДС:

ОЦ_б/НДС = С + П, (1)

где ОЦ_б/НДС - отпускная цена без НДС, руб.

Себестоимость готовой продукции рассчитывается по следующей формуле:

С = С_с + ЗП + ФСЗН + ГС + А + ОПР + ОХР + УСО, (2)

где С_с – стоимость сырья для производства продукции, руб.;

ЗП – заработная плата производственных рабочих, руб.;

ФСЗН – отчисления в фонд социальной защиты населения, руб.;

ГС – отчисления на государственное страхование рабочих;

А – амортизация основных средств производственного назначения, руб. (указывается в карточках счета);

ОПР – общепроизводственные расходы, руб. (указываются в карточках счета);

ОХР – общехозяйственные расходы, руб. (указываются в карточках счета);

УСО – стоимость услуги сторонней организации (нанесение печати), руб. (указывается в накладной сторонней организации).

Отчисления в фонд социальной защиты населения и на социальное страхование рабочих рассчитываются по следующим формулам:

, (3)

(4)

2. Прибыль рассчитывается как:

(5)

где Р – рентабельность производства продукции, %.

Рентабельность варьируется в диапазоне от 50% до 120% в зависимости от вида продукции (таблица 8).

Таблица 8 – Рентабельность производства продукции «СЕРЖ» в зависимости от вида продукции

Вид продукции	Рентабельность, %
Трусы женские	120
Трусы мужские	50
Бюстье	90
Боди	85
Спортивный ассортимент	70
Халаты	70
Топы, майки, блузы, платья, джемпера	50
Фуфайки мужские	50

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

2) Формирование отпускной цены с НДС:

ОЦ_с/НДС = ОЦ_б/НДС + НДС, (6)

где ОЦ_с/НДС – отпускная цена с НДС, руб.

3) Формирование розничной цены без НДС:

РЦ_б/НДС = ОЦ_б/НДС + Т_н, (7)

где РЦ_б/НДС – розничная цена без НДС, руб.;

Т_н – торговая наценка, руб. (в соответствии с корпоративной политикой размер торговой надбавки для фирменной сети составляет 30%).

4) Формирование розничной цены с НДС:

РЦ_с/НДС = РЦ_б/НДС + НДС, (8)

где РЦ_с/НДС – розничная цена с НДС, руб.

5) Формирование итоговой розничной цены с учётом маркетингового анализа. Данный этап учитывает маркетинговый подход в процессе ценообразования, т.к. итоговая цена формируется с учетом конъюнктуры рынка. Проводится мониторинг цен конкурентов на ассортиментный ряд. Данные мониторинга цен конкурентов сравниваются с ценовой информацией по продукции торговой марки SERGE, и при необходимости окончательная цена повышается (понижается) в установленных пределах. Но, в любом случае, цена на продукцию ООО «СЕРЖ» должна быть установлена выше на 20–30% верхнего диапазона цен на продукцию конкурентов.

Далее приведем пример соблюдения вышеизложенной инструкции.

В качестве примера возьмем трусы мужские – модель 7028.

В таблице 9 отражена последовательность действий по формированию розничной цены с НДС на трусы мужские 7028 ООО «СЕРЖ».

Таблица 9 – Формирование цены на трусы мужские 7028 ООО «СЕРЖ»

Наименование элемента цены	Сумма, бел. руб.
1. Себестоимость единицы продукции	11 833
2. Прибыль (п.1 × 0,5)	5 917
3. Отпускная цена без НДС (п.1 + п.2)	17 750
4. Отпускная цена с НДС (п.3 × 1,2)	21 300
5. Розничная цена без НДС (п.3 × 1,3)	23 075
6. Розничная цена с НДС (п.5 × 1,2)	27 690

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Себестоимость готовой продукции составляет 11 833 бел. руб. Рентабельность производства мужских трусов установлена на уровне 50%. Следовательно, отпускная цена без НДС составит:

ОЦ_б/НДС = 11 833 × 1,5 = 17 750. (9)

Для нахождения отпускной цены с НДС к найденной сумме добавим сумму НДС:

ОЦ_с/НДС = 17 750 × 1,2 = 21 300. (10)

Именно по этой цене ООО «СЕРЖ» отпускает данную модель мужских трусов своим оптовым клиентам.

В соответствии с корпоративной политикой компании размер торговой надбавки равен 30%, поэтому розничную цену без НДС рассчитаем следующим образом:

РЦ_б/НДС = 17 750 × 1,3 = 23 075. (11)

Формирование розничной цены с НДС происходит путем добавления к найденной сумме НДС:

РЦ_с/НДС = 23 075 × 1,2 = 27 690. (12)

Следуя затратному методу ценообразования цену в 27 690 белорусских рублей мог бы увидеть покупатель магазина SERGE. Однако компания «СЕРЖ» учитывает также рыночные методы ценообразования, поэтому формирование итоговой цены на данном этапе не заканчивается.

Далее за основу берется информация по мониторингу цен конкурентов. Цены основных конкурентов на аналогичные мужские трусы составляют:

- трусы мужские Pompea – 22 200 бел. руб.;

- трусы мужские Diwari – 18 600 бел. руб.;

- трусы мужские Torso – 21 450 бел. руб.;

- трусы мужские No name (Турция) – 19 690 бел. руб.

Результаты мониторинга цен конкурентов показали следующие результаты: стоимость мужских трусов колеблется в диапазоне от 18 600 белорусских рублей до 22 200 белорусских рублей.

Согласно инструкции цена изделия SERGE должна превышать верхний диапазон цен конкурентов на 20 – 30%:

РЦ_с/НДС = 22 200 + 20% (30%) = 26 640 (28 860). (13)

Полученная выше цена на изделие SERGE в 27 690 белорусских рублей попадает в полученный диапазон и поэтому является окончательной.

Изложенный пример наглядно демонстрирует процесс формирования цены на продукцию торговой марки SERGE.

В результате всего вышесказанного можно сделать следующие выводы об основных показателях и направлениях ассортиментной и ценовой политик в маркетинговой деятельности ООО «СЕРЖ»:

- товарный ассортимент компании является широким, насыщенным и постоянно обновляемым;

- ассортиментная политика предприятия основана на стратегиях товарной дифференциации и вертикальной товарной интеграции;

- процессы планирования, формирования ассортимента торговой марки SERGE и управления им представляют собой взаимосвязанные, хорошо отлаженные процессы, координация которых возложена на отдел маркетинга, отдел продаж и производственное управление;

- цены на продукцию торговой марки SERGE формируются затратным и рыночным (с учетом конъюнктуры рынка) методами;

- ценовая политика ООО «СЕРЖ» базируется на ценовых стратегиях сигнализирования ценами, различной прибыльности и «имидж»;

- предприятие практически не использует приемы тактического ценообразования. Система скидок и другие инструменты тактики экономически не обоснованы.

Анализ ассортиментной и ценовой политик ООО «СЕРЖ» показал, что ценовое поведение компании на рынке с учетом как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара не в полной мере эффективно и нуждается в усовершенствовании.