1.2 Содержание ценовой политики предприятия

Ранее было замечено, что ассортиментная политика фирмы является активным инструментом маркетинга. К тому же ее можно рассматривать и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены, т.к их установление и обоснование напрямую зависят от того ассортимента, который сформирован на предприятии.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы на рынке. Неопределенность различных служб предприятия в принятии решений в области цен приводит к несогласованности их действий и ослабляет позиции компании на рынке, ведет к потерям в выручке и прибыли. Вследствие этого практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенную политику в области установления цен.

Ценовая политика – одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия [13, с.10]. Политика цен компании заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации [14, с.15]. Таким образом, ценовая политика — это система принципов, касающихся выбора оп­тимальной цены на каждый товар в соответствии с целями, преследуемы­ми фирмой в данный момент [15, с. 62].

Ценовая политика выстраивается на основе рыночной информации, необходимой для того чтобы получить ответ на вопрос: какую макси­мальную цену готов заплатить потребитель за данный товар? Данную ин­формацию получают на основе:

- анализа потенциального спроса на товар: демографической ситуации, т. е. числа покупателей на рынке, покупательской способности потребите­лей, их вкусов и предпочтений, в том числе моды; влияние рекламы;

- анализа существующего предложения товара: числа конкурентов, характера их поведения, их преимуществ; возможности внедрения на рынок; существующего уровня цен.

Обладая данными сведениями, компания может построить собственную ценовую стратегию, а также «управлять» ценой на уровне каждой отдельной сделки. Отсутствие же продуманной ценовой политики может привести к боль­шим финансовым потерям и даже банкротству фирмы.

Принимая «ценовое решение», руководство предприятия должно учитывать как долговременные, так и кратковременные цели фирмы, ее миссию, а также текущее состояние дел. Главная задача любой ценовой политики — это долгосрочная максимизация прибыли. Она решается пу­тем постановки различных микрозадач, связанных с проблемами, акту­альными для предприятия в настоящий момент.

Ценовая политика фирмы может быть направлена на достижение различных кратковременных целей (рисунок 5).

Краткосрочные цели ценовой политики фирмы

Выживание

фирмы

Максимизация прибыли

Максимизация оборота

Увеличение сбыта

Снятие «сливок»

Лидерство в качестве

Рисунок 5 – Краткосрочные цели ценовой политики фирмы

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с. 64].

1) Проблема выживания фирмы становится особенно актуальной при ее появлении, выходе на новый рынок, опасности вытеснения с рынка и угрозе банкротства.

Во всех этих случаях фирма встает перед лицом жесткой конкурен­ции. Приходится тщательно прорабатывать ценовую и маркетинговую стратегию, проводить тщательный системный и ситуативный анализ. Продавать свой товар по цене намного ниже, чем у конкурентов, можно только в том случае, если его себестоимость тоже значительно меньше. К тому же снижение цены на товар может создать у потребителей впечатление его невысокого качества и изначально завы­шенной цены. Потребители будут ожидать дальнейшего падения цены на товар.

2) Краткосрочная максимизация прибыли. Данная цель может быть достигнута путем краткосрочного повыше­ния цены в том случае, если товар пользуется спросом. Прибыль рассма­тривается как целевая величина, разность между спросом и издержками на производство или продажу продукции. Фирма проводит всесторонние мероприятия по искусственному наращиванию спроса на свою продук­цию, подчеркивая ее уникальность. Полученная прибыль может быть использована компанией для расширения производства, усовершенство­вания своей продукции, научных исследований и т. п.

3) Краткосрочная максимизация оборота. Данная цель преследуется, когда сложно определить состав издержек производства данного товара, например, в тех случаях, когда производит­ся много различных видов продукции. Крупные предприятия часто пре­следуют эту цель, выплачивая посредникам комиссионный процент от объема сбыта. Увеличение оборота в краткосрочном периоде может и в долгосрочной перспективе увеличить объем прибыли и рыночную долю компании.

4) Максимизация объема сбыта. Увеличение объема сбыта ведет не только к росту суммарного дохода предприятия, но и к снижению величины издержек на единицу продук­ции. Это дает возможность снизить цену на продукцию без ущерба для прибыли, получив значительные конкурентные преимущества. Однако снижение цены будет эффективно только в случае высокой эластично­сти спроса на данный товар.

5) Снятие «сливок». Выпуская товар-новинку, который начинает пользоваться успехом на рынке, производитель намеренно устанавливает на него завышенную цену, чтобы получить максимально возможный объем прибыли. Товар позиционируется как «престижный» и дорогостоящий. Состоятельные потребители готовы заплатить за него высокую цену. При снижении платежеспособного спроса на продукт цена снижается. Большее число потребителей, пользуясь тем, что товар стал доступнее, спешат его при­обрести. При снижении интереса со стороны и этого сегмента произво­дитель (продавец) вновь делают цену на порядок ниже. Таким образом, в каждом рыночном сегменте достигается максимально возможный обо­рот.

6) Лидерство в качестве. Издержки на производство товара высокого качества очень высоки. Они могут включать повышенные расходы материалов, связанные с не­стандартной обработкой изделия, затраты на НИОКР, повышенные рас­ходы, связанные с транспортировкой и хранением. Отличительным свойством качественного товара является его высокая цена. Однако ком­пании, преследующие цель «лидерства в качестве», зачастую сталкива­ются с проблемами выпуска менее дорогостоящих аналогов и подделок их продукции.

В повседневной практике жела­тельно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное ре­альное соотношение возможно большего количества целей. Однако на разных стадиях ком­пания может и должна уделять приоритетное внимание одной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходит в разное время и при различающихся друг от друга ценах.

Ценовая политика фирмы - понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику в области цен можно реализовать на практике [16, с. 39]. Стратегические решения направлены на достижение дол­госрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитыва­ет эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием це­ны с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование пред­ставляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

- управление ценой в соответствии с психологией потребителя, се­зонными колебаниями спроса и т. п.;

- установление цены для каждой конкретной сделки.

В качестве элементов тактики ценообразования можно выделить множество приемов (рисунок 6).

Компенсация

Отвлечение

Приманка

Премии

Скидка

Разделение

Приемы тактики ценообразования

Набор

Выравнивание цен

Усовершенствованный вариант

Гарантийное обслуживание

Финансирование

Рисунок 6 – Приемы тактики ценообразования

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с. 68].

1) Скидка. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать ком­мерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер — в ви­де льгот, бесплатных дополнительных услуг и т. п.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рисунок 7):

- плановая скидка;

- тактическая скидка.

Рисунок 7 – Источники различных типов скидок в структуре цены

Примечание – Источник: [17, с. 117].

Как видно на рисунке 7, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекла­мы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально эко­номит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совер­шить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рисунок 7, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

Функциональные скидки. Они предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию [8, с. 280].

Скидки за платеж наличными («сконто») предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению с контрактом. Они могут составлять 3-5% от стоимости сделки. Устанавливаются в размере банковского учетного процента [7, с. 94].

Скидки за больший объем закупок. Некоторые компании устанавливают размер скидки в зависимости от количества единиц закупленного товара одного наименования, другие – в зависимости от общей суммы закупки по одному контракту, а третьи – в зависимости от суммы закупок в течение года [18, с. 174].

Скидка за количество может быть выра­жена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следую­щих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Некумулятивные скидки — это скидки за количество разово закупаемого про­дукта, превышающего величину минимальной партии. Например, партия продукта от 1-15 шт. не имеет скидки, партия от 16-25 шт. имеет скидку 5%, партия от 26-35 шт. имеет скидку 7% и т. д.

Кумулятивные скидки – это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела. Форма и механизм применения этих скидок могут быть разными. Например, кумулятивные скидки в форме увеличивающихся торговых скидок имеют следующий вид: при объеме закупки в течение года (штук) до 1000 – торговая скидка на весь объем закупок до настоящего времени составляет 12%, от 1001 до 3000 – 15% и т.д. При покупке каждого дополнительного объема продукта производится перерасчет суммы, подлежащей уплате, с учетом увеличивающихся размеров скидок [14, с. 102-103].

Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг [2, с. 318].

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю при наличных расчетах.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота.

Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, регулярно покупающим товар данной фирмы на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на объемные единовременные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта.

Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определен­ных видов товаров.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены). Они имеют место, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две майки по цене одной).

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы осуществ­ляют резкое снижение цены на ходовой товар. Цель таких скидок — активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повыше­ния спроса на товары, который якобы упал. Такие скидки, как правило, способ­ствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи. Их цель избавиться от товара, не пользующегося спросом. Неко­торые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы пишут на ярлыках, к примеру, следующее: кто купит товар до 8 августа — скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30 — 50%. Получая такую информацию, потребитель думает, что если он подождет, то скид­ка будет больше, но, придя в магазин позже, он может и не обнаружить товара. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первые периоды снижения цен [14, с.103-104].

Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

2) Компенсация. Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низ­ких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на допол­няющие товары.

3) Отвлечение. За счет низких цен на отдельные продукты можно создать впечатле­ние дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится полу­чить высокую репутацию брэнда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого по­требления и распространяется через большое количество торговых то­чек.

4) Приманка. Данная тактика ценообразования эффективна для товаров достаточ­но высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах одежды.

5) Премии. Покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознагражде­ние или подарок при приобретении определенного вида товара или по­купке «на определенную сумму».

6) Разделение. Цены на продукцию приспосабливаются к покупательной способно­сти большинства населения.

7) Выравнивание цен. Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец сни­жает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потреби­теля подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

8) Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупате­лям как бесплатно, так и по сниженной цене.

9) Усовершенствованные варианты. Данная тактика ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на дру­гой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

10) Финансирование. Данная тактика включает всевозможные методы привлечения поку­пателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специаль­ными предложениями и т. п.

11) Наборы. Данный маркетинговый прием использовался еще в царской России, когда купцы—производители парфюмерной продукции выпускали пода­рочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое от­дельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне на­бора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение в торговле нижним бельем [15, с. 69-71].

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную ре­акцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и бо­лее того — как знак, что цена может снизиться еще, и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от упот­ребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

Одна из важнейших составляющих ценовой политики — ценовая стратегия, долговременный план маркетинга, разрабатываемый в обла­сти ценовой политики и являющийся обязательной частью общей стра­тегии предприятия [15, с.71].

Разработка ценовой стратегии включает в себя следующие этапы:

- определение целей, постановка задач ценообразования;

- сбор информации;

- анализ полученной информации;

- выбор методов ценообразования;

- установка окончательной цены [15, с.71].

Определение целей, постановка задач ценообразования. Предприниматель решает, является ли тактической целью фирмы продолжение ее существования на рынке, краткосрочная максимизация прибыли или оборота, преимущество в рыночной доле или же лидерст­во по качеству товара.

Сбор информации. Как правило, для разработки успешной ценовой стратегии требуется информация трех типов:

1) оценка издержек, связанных с производством продукции и ее вы­пуском на рынок. Эту информацию можно получить из бухгалтерской отчетности, аудиторского заключения;

2) информация о потенциальных потребителях, их количестве, поку­пательной способности, а также вкусах и предпочтениях. Ее получают из данных статистических и маркетинговых исследований;

3) сведения о фирмах-конкурентах, выпускающих схожий продукт или товар-заменитель, в частности об их ценах. Их также получают в процессе изучения рынка.

Стратегический анализ полученной информации. Как правило, он включает финансовый, сегментарный виды анализа, а также анализ конкурентов.

Финансовый анализ заключается в определении возможных вариан­тов цены на основе сведений о затратах в соответствии с целями фирмы. В процессе проведения данного вида анализа предприниматель должен выявить производительные и непроизводительные затраты и принять ре­шение о сокращении издержек или их увеличении. Необходимо также дать оценку возможной чистой прибыли от сбыта продукции.

Сегментарный анализ применяется для распределения потенциаль­ных потребителей на сегменты, которые будут готовы заплатить за товар различную цену.

Анализ конкурентов заключается в анализе уровня цен на их товар и их ценовых приемов.

Определение методов ценообразования. Данный шаг связан с выбором ценовых приемов, наиболее приемле­мых для фирмы. Именно этот шаг определяет вид стратегии ценообразо­вания.

Установление окончательной цены производится после тщательного ана­лиза ее экономических преимуществ. Однако данная цена является базис­ной. Для каждой конкретной сделки устанавливается контрактная цена, которая может быть фиксированной, подвижной (если изменяются ус­ловия контракта, цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависи­мости от изменения издержек производства).

Некоторые экономисты выделяют также этап ценового «эксперимен­тирования», когда предприниматель, не останавливаясь на четко опреде­ленной цене, попеременно то понижет ее, то повышает, стремясь опре­делить оптимальное соотношение затрат на производство и полученной выручки.

Ценовая стратегия зачастую разрабатывается в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар. В модели жизненного цикла товара учитывается время нахождения продукта на рынке и свя­занные с этим факторы: уровень издержек, степень насыщенности рын­ка данным товаром, новизна товара и т. п.

Наиболее распространенные или типичные стратегии рыночного ценообразования предполагают выполнение следующих условий:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности компании. Крупные и сверхкрупные зарубежные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8— 10 % нормы прибыли к акционерному капиталу. Однако реальная норма прибыли во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

- расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако для компании, которая не относится к лидирующим, постановка цели по увеличению в течение одного года своей доли на рынке, например, с 8 до 12% может также иметь немалое значение. В соответствии с этим компания должна формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

- максимизация прибыли путем повышения нормы прибыли, посредством чего увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли за счет повышения нормы прибыли предприятия (отношения прибыли к капиталу) или нормы прибыли товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости);

- поддержание и обеспечение устойчивой платежеспособности предприятия, связанной с тем, что наличие неустойчивой платежеспособности компании грозит объявлением о ее несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность покупателей. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков за приобретенные товары является важнейшим условием делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности и идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставлять безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- завоевание лидерства на рынке и в цене является наиболее активной и престижной стратегией ценообразования многих компаний. Ценовое лидерство отражает положение компании на рынке как одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции, при внедрении нововведений в структуру цен, одной из первых изменяющей цену на товар. Но для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. При этом противоположной ценовой стратегией является стратегия пассивного следования за лидером или в крайнем проявлении — «глупого следования за конкурентом». В определенных условиях это может быть вынужденная стратегия;

- расширение экспортных возможностей компании, требующее учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутренних рынках страны. В зависимости от конкретных рыночных условий фирма может избрать какую-либо особую ценовую политику, направленную, например, на обеспечение выживаемости предприятия в условиях ры­ночной конкуренции и предотвращение банкротства, выход на новые рынки и «снятие сливок», внедрение на рынке новой продук­ции, завоевание лидерства по показателям качества и решение других конкретных задач [19, с.113-115].

В то же время фирме не рекомендуется применять запрещенные за­конодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных страте­гий в области установления цен относятся:

- стратегия монополистического ценообразования, направ­ленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;

- стратегия демпинговых цен, которыми являются рыночные це­ны, сознательно заниженные компанией по сравнению со сложившим­ся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограни­чивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установле­ние (поддержание) цен, скидок, надбавок (доплат), наценок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукцио­нах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, от­каз от заключения договоров с определенными продавцами или покупа­телями;

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению уста­новленного нормативными актами порядка ценообразования, а недопустимыми считаются стратегии ценообразования, преследу­ющие спекулятивные цели [19, с.115].

С учетом выполнения изложенных выше условий можно выделить следующие основные стратегии ценообразования:

1) стратегии диффе­ренцированного ценообразования,

2) стратегии конкурентного ценооб­разования,

3) стратегии ассортиментного ценообразования [19, с.116].

Каждая из данных стратегий имеет только присущие ей черты и особенности.

1) Стратегии дифференцированного ценообразования базируют­ся на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференциро­ванного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия скидки на втором рынке, основанная на том, что цена на один и тот же товар при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия цено­образования может быть наиболее полно использована при учете так называемых вторых де­мографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды и т.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);

- стратегия ценовой дискриминации, согласно которой компа­ния предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Основное условие эффективного применения данной ценовой стратегии состоит в том, что покупатели не должны иметь возможность перемещаться из одного ценового канала в другой.

2) Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную цено­вую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фир­мы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изде­лиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не име­ющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стра­тегиям конкурентного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на ус­тановлении первоначально относительно низкой цены на товар, приво­дящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Иногда такая стратегия может быть обусловлена стремлением компании увеличить свою долю на рынке и обеспечить тем самым долговременное получение прибыли. Разновидностью ценовой стратегии проникновения на рынок может быть установление фирмой цены продажи товара хотя и выше из­держек, но на достаточно низком уровне с целью препятствования про­никновению на рынок новых компаний. Данная ценовая стратегия обыч­но применяется в отношении товаров массового потребления;

- ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном слу­чае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупа­телей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкрет­ных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством. Поэто­му неопытные или не достаточно информированные покупатели за по­казатель качества товара принимают его цену.

Для применения цены как показателя качества товара необходимо, чтобы, во-первых, информация о ценах была для покупателей более доступной, чем информация о качестве, во-вторых, желание купить то­вар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы при­обретать дорогой товар без уверенности в его высоком качестве, в-третьих, необходимо большое число информированных покупателей, которые могут определить качество товара и согласны платить за его достойное качество высокую цену;

- ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компа­нии по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар в начале делового цикла (на начальной стадии развития производства то­вара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить. Необходимы­ми условиями для применения данной ценовой стратегии являются сильное влияние опыта компаний и особенная чувствительность покупателей к уровню цены. Такие условия обычно возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе в долгосрочном периоде стабильное поло­жение на рынке;

- ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей. По мере насыщения рынка фирма снижает цену и начинает ориентиро­ваться на массового покупателя. Наиболее целесообразно применять данную стратегию ценообразования тогда, когда в ближайшее время конкуренция на рынке не предвидится.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования основываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, сопряженных, взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия «набор» (товарных наборов) используется, когда организация встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые товары [20, с. 175].

Суть данной стратегии ценообразования состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элемен­тов. Характерно, что из входящих в набор элементов при отдельной продаже основной элемент продается по более низкой цене, а дополня­ющие его или сопутствующие компоненты — по более высокой. Цено­вая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, пос­кольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным моти­вом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель вы­игрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

В то же время ценовая стратегия товарных наборов может приме­няться при соблюдении определенных условий, к которым можно от­нести то, что, во-первых, разница цены всего набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, поскольку лишь в этом случае он будет заинтересован в приобретении набора, а не его от­дельных компонентов. Во-вторых, компоненты набора не должны быть взаимозаменяемыми, поскольку нарушение этого условия делает не­возможным формирование набора и его продажу. В-третьих, все эле­менты набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу дополнительной нагрузки, поскольку в условиях рынка у покупателя есть возможность выбора, и попытка про­дать балласт ведет не к росту объема реализации, а к потере потенци­альных покупателей;

- ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыль­ности) применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на выпускаемые товары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Но, используя общую эко­номию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с учетом получения суммарной прибыли производить и про­давать оба товара. В данном случае фирма устанавливает цены на ана­логичные товары таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогих товаров, несмотря на то, что могут быть убытки от дешевых из­делий. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фир­ме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устой­чивого положения на нем;

- ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания вы­пускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на ана­логичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценооб­разования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. В данном случае фирма применяет дорогостоящий товар для того, чтобы сигнализировать неинформиро­ванным покупателям о его качестве, направляя иногда получаемую при­быль на субсидирование производства дешевых изделий.

Ценовая стратегия «имидж» представляет собой нечто среднее между стратегией сигнализирования ценами и стратегией установле­ния цен «выше номинала». Это обусловлено тем, что характеристика потребностей согласно ценовой стратегии «имидж» очень сходна с ана­логичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а ме­ханизм формирования затрат и перераспределения прибыли близок к стратегии цен «выше номинала». Ценовая стратегия «имидж» отлича­ется от ценовой стратегия сигнализирования ценами тем, что цены бы­вают неоднородны по разным частям ассортимента одной компании. Отличие же данной стратегии от стратегии цен «выше номинала» про­является в том, что изменения в качестве товаров довольно часто явля­ются нереальными, а лишь воображаемыми.

Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого, он готов купить товар по высокой цене. С позиций же продавца важным является то, чтобы по­купатель на момент приобретения товара не имел четкого представления о действительном качестве товара по сравнению с аналогичным или вза­имозаменяемым. В этом случае покупатель руководствуется лишь кос­венными свидетельствами высокого качества товара, какими могут быть имидж фирмы, наличие надежной гарантии, высокая цена.

Как видно, при разработке ценовой политики компании важное зна­чение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стра­тегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Все стратегии на практике часто комбинируются. Из них нельзя выделить одну - единственную верную. В различных условиях рыночной ситуации применяется различная ценовая политика. Основным правилом установления цены на каждый продукт должен быть тщательный анализ выгоды, как продавца, так и покупателя данного товара.

В результате всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга, а выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли (дохода) компании от продажи товаров. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.