Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основная часть.docx
Скачиваний:
3
Добавлен:
21.11.2018
Размер:
467.61 Кб
Скачать

1 Теоретические основы маркетинговых ценовой и

ассортиментной политик

1.1 Ассортиментная политика как важный аспект маркетинговой

деятельности предприятия

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от наличия высококачественного и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товарной политики является одной из важнейших функций маркетинга. Главной составляющей товарной политики любого предприятия является ассортиментная политика. Именно разра­ботка ассортиментной концепции и формирование опти­мального товарного ассортимента играют приоритетную роль в достижении долгосрочного успеха маркетинговой деятельности предприятия. Деятельность в области совершенствова­ния упаковки, маркировки, товарно-знаковой политики и сервиса имеет смысл только при условии грамотно выстроенного ассортимента.

Ассортиментная политика представляет собой взаимосвязанные про­цессы планирования, формирования и управления ассор­тиментом промышленного предприятия с тем, чтобы про­изводить и предлагать рынку определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю произ­водственной деятельности, наиболее полно удовлетворя­ют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке [1, с.91].

Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [2, с.253].

Таким образом, товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортимент­ных позиций, представляющих собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер, и при этом товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы [3, с.67].

Если на промышленном предприятии насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то принято говорить о товарной номенклатуре - совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых конкретным производителем [1, с.81].

Различаются укрупненная и детализированная номенк­латура. Укрупненная номенклатура — это перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определенным про­изводителем. Детализированная (развернутая) номенклатура — это пе­речень всех товарных позиций, выпускаемых производите­лем [1, с.81-82].

Деление товарной номенклатуры на отдельные ассор­тиментные группы является, по сути, ее классификацией и направлено на оптимизацию управления товарной но­менклатурой, т.е. построение оптимального соотношения ассортиментных групп. Классификация номенклатуры может проводиться по следующим признакам: доля на рынке и темпы роста объ­емов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень но­визны, сегмент потребителей, сроки эксплуатации, отрас­ли эксплуатации, рынки сбыта, типы заказчиков, особен­ности технологии.

Товарный ассортимент в свою очередь характеризуется множеством свойств и показателей (таблица 1).

Таблица 1 – Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Наименование свойства

Наименование и услов­ное

обозначение показателя

Расчет показателей

Широта (Ш)

Показатели широты:

действительная (фактиче­ская) широта (Шф) базовая широта (Шб)

коэффициент широты (Кш)

Шф

Шб

Кш = (Шфб)*100%

Полнота (П)

Показатели полноты:

действительная (фактиче­ская) полнота (Пф)

базовая полнота (Пб)

коэффициент полноты (Кп)

Пф однородной груп­пы товаров

Пб однородной груп­пы товаров Кп = (Пф : Пб) * 100%

Устойчи­вость (У)

Показатели устойчивости:

количество товаров, пользу­ющихся устойчивым спро­сом (Уу)

коэффициент устойчивости (Ку)

Уу

Ку = у : Шб) *100%

Новизна (Н)

Показатели новизны:

количество товаров, по­ступивших впервые (Нн)

степень обновления (коэффициент новизны) (Кн)

Нн

Кн = (Нн : Шб) *100%

Структура(С)

Относительный показа­тель структуры отдель­ных товаров

Отношение части к це­лому и умноженное на 100%

Рациональ­ность (Р)

Коэффициент рацио­нальности

См. примечание к таб­лице

Гармонич­ность (Г)

Коэффициент гармо­ничности

Теоретический показа­тель

Примечание - Кр = (Кш * вш + Кп * вп + Ку * ву + Ки * вн) : 4, где вш, вп, ву, вн - коэффициенты весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны.

Примечание – Источник: [4, с. 86-87, таблица 6.2].

Широта ассортимента - это количество видов однородных и (или) разнородных групп, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта (Шф) - фактически имеющееся количество видов, разновидностей и наименований товаров.

Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения. Это может быть количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное правовыми актами или техническими нормативными правовыми актами (стандартами и т.п.), или максимально возможное.

Как следует из таблицы 1, коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного коли­чества видов товаров однородных и разнородных групп к базовому [4, с.87-88].

Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

Из таблицы 1 видно, что полнота (насыщенность) ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров од­нородной группы.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем - коэффициентом полноты.

Действительный показатель полноты (Дф) отра­жает фактическое количество видов, разновидностей и наиме­нований товаров однородной группы, а базовый (Дб) - регламентируемое или планируемое количество това­ров, например, в ассортиментном перечне, спецификации и договоре.

Коэффициент полноты (Кп) - отношение действи­тельного показателя полноты к базовому [5, с.87-88].

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероят­ность того, что потребительский спрос на товары опре­деленной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообраз­ных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей и удовлетворяющих спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Уу) и действитель­ной широтой ассортимента, а также относительным показателем - коэффициентом устойчивости ассорти­мента.

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение фак­тического количества видов, разновидностей и наиме­нований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновид­ностей и наименований товаров тех же однородных групп.

Существует и другая методика расчета коэффициен­та устойчивости ассортимента товаров. Если ассортимент­ным перечнем определено, что в продаже должно еже­дневно находиться 4 вида швейных изделий, но 5 разно­видностей каждого вида, а фактический средний пока­затель по результатам трех проверок соблюдения ассор­тиментного перечня составляет 3 вида швейных изде­лий по 4 разновидности каждой, то групповой коэффи­циент устойчивости ассортимента равен 0,6, или 60% [{(3*4):(4*5)} * 100].

Новизна (обновление) ассортимента - количество новых товаров в общем поступлении.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - фактическим количеством новых товаров в общем перечне (Ни) и действительной широтой, а также относительным показателем - коэффициентом, или степенью, обновления.

Коэффициент (степень) обновления (Кн) выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте) [4, с.90-91].

Структура ассортимента характеризуется удельным весом каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Определяется как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент [5, с.97-98].

Рациональность ассортимента - способность то­варов наиболее полно удовлетворять реально обоснован­ные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности (Кр) - это средне­взвешенное значение показателя рациональности с уче­том реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженные на соответствую­щие коэффициенты весомости. Расчетная формула ко­эффициента рациональности приведена в таблице 1.

Коэффициенты весомости определяют экспертным путем. Они характеризуют удельный вес показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета за­ключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара. С определен­ной степенью достоверности коэффициент рациональ­ности может свидетельствовать о рациональном ассор­тименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формиро­вании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента - степень близости товаров разных групп по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Это качественная характеристика ассортимента, не измеряется количественно, а носит описательный характер [4, с.92].

Глубина ассортимента - количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы [6, с.92].

Целью ассортиментной политики является опреде­ление набора товаров, обеспечивающего успешную ра­боту на рынке и прибыльную деятельность предпри­ятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одно­временно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и ре­шает вопрос о происхождении товара: он может произ­водиться на предприятии, а также приобретаться из внешних источников, а затем продаваться.

К задачам ассортиментной политики относятся:

- удовлетворение запросов потребителей, для чего не­обходима глубокая сегментация и дифференциации рынка, а также тесная связь с потребителями;

- оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей;

- оптимальное использование технологических достиже­ний предприятия, его трудовых и других производствен­ных ресурсов, природных и экономических условий;

- сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершен­ствования производственной программы;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсифи­кации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадици­онных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

- соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (си­нергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификаци­ей кадров, одинаковой системой сбыта и другой логиче­ской зависимостью [7, с.46-47].

Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.

Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональ­ное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на произ­водство, хранение, транспортировку, доработку и пере­работку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики реко­мендуется исходить из общих правил, предусматри­вающих одновременный выход на рынок со следующи­ми товарными группами:

1) основные — товары, приносящие предприятию ос­новную прибыль;

2) поддерживающие — товары, приносящие предпри­ятию меньшую прибыль, чем основные, но поступаю­щие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

3) стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;

4) тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп [7, с.47].

При разработке и осуществлении ассортиментной по­литики следует принимать во внимание роль и значение для предприятия товаров, которые готовятся к внедрению в производство или к снятию с производства.

В международном маркетинге различают четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняе­мые собаки», или «неудачники».

«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успе­ха нужны инвестиции.

«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие полу­чает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансиро­вании.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие зо­лотыми плодами», — товары, обеспечивающие пред­приятию существенные прибыли. Технология произ­водства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны. Значительных инве­стиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализа­ции этих товаров, идет на финансирование производст­ва других.

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потен­циально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности [7, с.47-48].

Ассортиментная политика предполагает несколько видов ассортиментной страте­гии (рисунок 1).