- •Введение
- •1 Теоретические основы маркетинговых ценовой и
- •1.1 Ассортиментная политика как важный аспект маркетинговой
- •Виды ассортиментной стратегии
- •1.2 Содержание ценовой политики предприятия
- •Краткосрочные цели ценовой политики фирмы
- •2 Анализ ассортиментной и ценовой политик ооо «серж»
- •2.1 Маркетинговая характеристика ооо «серж»
- •Региональные представительства продукции «серж»
- •Ооо «серж»
- •2.2 Планирование и реализация ассортиментной и ценовой политик в маркетинговой деятельности ооо «серж»
- •Товарный ассортимент ооо «серж»
- •3 Совершенствование ассортиментной и ценовой политик ооо «серж»
- •3.1 Оптимизация структуры товарного ассортимента предприятия
- •3.2 Повышение гибкости проводимой в ооо «серж» политики цен на основе использования приемов тактического ценообразования
- •Список использованных источников
1 Теоретические основы маркетинговых ценовой и
ассортиментной политик
1.1 Ассортиментная политика как важный аспект маркетинговой
деятельности предприятия
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от наличия высококачественного и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товарной политики является одной из важнейших функций маркетинга. Главной составляющей товарной политики любого предприятия является ассортиментная политика. Именно разработка ассортиментной концепции и формирование оптимального товарного ассортимента играют приоритетную роль в достижении долгосрочного успеха маркетинговой деятельности предприятия. Деятельность в области совершенствования упаковки, маркировки, товарно-знаковой политики и сервиса имеет смысл только при условии грамотно выстроенного ассортимента.
Ассортиментная политика представляет собой взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментом промышленного предприятия с тем, чтобы производить и предлагать рынку определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке [1, с.91].
Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [2, с.253].
Таким образом, товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, представляющих собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер, и при этом товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы [3, с.67].
Если на промышленном предприятии насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то принято говорить о товарной номенклатуре - совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых конкретным производителем [1, с.81].
Различаются укрупненная и детализированная номенклатура. Укрупненная номенклатура — это перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определенным производителем. Детализированная (развернутая) номенклатура — это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем [1, с.81-82].
Деление товарной номенклатуры на отдельные ассортиментные группы является, по сути, ее классификацией и направлено на оптимизацию управления товарной номенклатурой, т.е. построение оптимального соотношения ассортиментных групп. Классификация номенклатуры может проводиться по следующим признакам: доля на рынке и темпы роста объемов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень новизны, сегмент потребителей, сроки эксплуатации, отрасли эксплуатации, рынки сбыта, типы заказчиков, особенности технологии.
Товарный ассортимент в свою очередь характеризуется множеством свойств и показателей (таблица 1).
Таблица 1 – Номенклатура свойств и показателей ассортимента
Наименование свойства |
Наименование и условное обозначение показателя |
Расчет показателей |
Широта (Ш) |
Показатели широты: действительная (фактическая) широта (Шф) базовая широта (Шб) коэффициент широты (Кш) |
Шф Шб Кш = (Шф :Шб)*100% |
Полнота (П) |
Показатели полноты: действительная (фактическая) полнота (Пф) базовая полнота (Пб) коэффициент полноты (Кп) |
Пф однородной группы товаров Пб однородной группы товаров Кп = (Пф : Пб) * 100% |
Устойчивость (У) |
Показатели устойчивости: количество товаров, пользующихся устойчивым спросом (Уу) коэффициент устойчивости (Ку) |
Уу Ку = (Уу : Шб) *100% |
Новизна (Н)
|
Показатели новизны: количество товаров, поступивших впервые (Нн) степень обновления (коэффициент новизны) (Кн) |
Нн
Кн = (Нн : Шб) *100% |
Структура(С) |
Относительный показатель структуры отдельных товаров |
Отношение части к целому и умноженное на 100% |
Рациональность (Р) |
Коэффициент рациональности |
См. примечание к таблице |
Гармоничность (Г) |
Коэффициент гармоничности |
Теоретический показатель |
Примечание - Кр = (Кш * вш + Кп * вп + Ку * ву + Ки * вн) : 4, где вш, вп, ву, вн - коэффициенты весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны.
Примечание – Источник: [4, с. 86-87, таблица 6.2].
Широта ассортимента - это количество видов однородных и (или) разнородных групп, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.
Действительная широта (Шф) - фактически имеющееся количество видов, разновидностей и наименований товаров.
Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения. Это может быть количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное правовыми актами или техническими нормативными правовыми актами (стандартами и т.п.), или максимально возможное.
Как следует из таблицы 1, коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов товаров однородных и разнородных групп к базовому [4, с.87-88].
Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.
Из таблицы 1 видно, что полнота (насыщенность) ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем - коэффициентом полноты.
Действительный показатель полноты (Дф) отражает фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Дб) - регламентируемое или планируемое количество товаров, например, в ассортиментном перечне, спецификации и договоре.
Коэффициент полноты (Кп) - отношение действительного показателя полноты к базовому [5, с.87-88].
Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.
Устойчивость ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей и удовлетворяющих спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Уу) и действительной широтой ассортимента, а также относительным показателем - коэффициентом устойчивости ассортимента.
Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение фактического количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп.
Существует и другая методика расчета коэффициента устойчивости ассортимента товаров. Если ассортиментным перечнем определено, что в продаже должно ежедневно находиться 4 вида швейных изделий, но 5 разновидностей каждого вида, а фактический средний показатель по результатам трех проверок соблюдения ассортиментного перечня составляет 3 вида швейных изделий по 4 разновидности каждой, то групповой коэффициент устойчивости ассортимента равен 0,6, или 60% [{(3*4):(4*5)} * 100].
Новизна (обновление) ассортимента - количество новых товаров в общем поступлении.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - фактическим количеством новых товаров в общем перечне (Ни) и действительной широтой, а также относительным показателем - коэффициентом, или степенью, обновления.
Коэффициент (степень) обновления (Кн) выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте) [4, с.90-91].
Структура ассортимента характеризуется удельным весом каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Определяется как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент [5, с.97-98].
Рациональность ассортимента - способность товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.
Коэффициент рациональности (Кр) - это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженные на соответствующие коэффициенты весомости. Расчетная формула коэффициента рациональности приведена в таблице 1.
Коэффициенты весомости определяют экспертным путем. Они характеризуют удельный вес показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара. С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкрепленными покупательским спросом.
Гармоничность ассортимента - степень близости товаров разных групп по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Это качественная характеристика ассортимента, не измеряется количественно, а носит описательный характер [4, с.92].
Глубина ассортимента - количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы [6, с.92].
Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться из внешних источников, а затем продаваться.
К задачам ассортиментной политики относятся:
- удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциации рынка, а также тесная связь с потребителями;
- оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей;
- оптимальное использование технологических достижений предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий;
- сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы;
- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
- соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью [7, с.46-47].
Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.
Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:
1) основные — товары, приносящие предприятию основную прибыль;
2) поддерживающие — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
3) стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;
4) тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп [7, с.47].
При разработке и осуществлении ассортиментной политики следует принимать во внимание роль и значение для предприятия товаров, которые готовятся к внедрению в производство или к снятию с производства.
В международном маркетинге различают четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняемые собаки», или «неудачники».
«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.
«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.
«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», — товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны. Значительных инвестиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других.
«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потенциально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности [7, с.47-48].
Ассортиментная политика предполагает несколько видов ассортиментной стратегии (рисунок 1).