Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основная часть.docx
Скачиваний:
22
Добавлен:
21.11.2018
Размер:
467.61 Кб
Скачать

Виды ассортиментной стратегии

Товарная

дифференциация

Узкая

специализация

Товарная

диверсификация

Вертикальная интеграция

Рисунок 1 – Виды ассортиментной политики

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [7, с. 48].

Товарная дифференциация предусматривает дости­жение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимуще­ства и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдель­ные «ниши» спроса.

Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка. При этом сферы сбыта продукции ограничены. Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассор­тимента; устраивает предприятие при наличии глубо­кой сегментации рынка данного товара; является опти­мальной в силу того, что предприятие небольшое и пе­риодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу.

Товарная диверсификация подразумевает значи­тельное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объе­динения в единую технологическую цепь воспроизвод­ства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций).

Для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными, одним из наиболее важных элементов ассортиментной политики является процесс формирования ассортимента, который представляет собой деятельность по составлению набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством предприятия [4, с.96].

Таким образом, решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворённости потребителей, с другой - приемлемые издержки производства.

Суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе вышеописанных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование «портфеля» товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в «портфеле».

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

- функциональный (по близости выполняемых функций) – верхняя одежда, нижнее белье и т.д.;

- потребительский (по группам потребителей) – товары для женщин, для мужчин и т.п.;

- бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универмаге, фирменном магазине;

- ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены [8, с.240].

Выделяют два этапа формирования ассортимента.

1-й этап - установление группового ассортимента. Данный этап связан с анализом факторов, оказывающих влияние на формирование ассортимента.

2-й этап - определение внутригруппового (видово­го, развернутого, детального) ассортимента, т.е. номенк­латуры конкретных видов товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы. Он связан с выра­боткой конкретных направлений формирования ассор­тимента товаров [4, с.96-97].

Факторы формирования ассортимента подразделяют на общие и специфичные. Общими факторами, влия­ющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспо­собностью потребителей, - определяющий фактор фор­мирования ассортимента. В свою очередь, он зависит от сегмента потребителей (их доходов, де­мографических и других особенностей). Спрос опреде­ляет производство и продажу товаров.

На процесс формирования ассортимента оказывают влияние не только объем, структура, частота спроса на определенный товар, но и характер проявления спроса, его изменчивость. С этой точки зрения различают:

- твердо сформированный (специальный) спрос - вид спроса, содержащий прямое требование, не допуска­ющее замены данного товара каким-либо другим, даже однородным товаром;

- альтернативный спрос (спрос по выбору) - пре­дусматривает широкую замену товаров и окончательно формируется после предварительного ознакомления со многими товарами, как однородными, так и разнород­ными;

- импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) - вид спроса, проявляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения, - покупка основного товара побуждает приобретение сопутствующего. Такой спрос широко проявляется при приобретении новых то­варов;

- макроспрос - совокупный спрос субъектов рынка на продукцию определенной отрасли производства, свя­зан с характеристикой широты ассортимента;

- микроспрос - спрос на конкретные изделия, их мо­дели, марки, модификации, разновидности. Предпочте­ние отдается полноте ассортимента;

- постоянный (удовлетворенный и неудовлетворенный) спрос;

- импульсный спрос, связанный с обновлением и новизной ассортимента.

Рентабельность производства и реализации определяется издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (дотации, льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса.

Наличие нереализованных запасов товаров (продукции) заставляет производственные предприятия соответственно уделять серьезное внимание таким факторам, как сезонность, географические, климатические условия.

Сырьевая база производственных предприятий определяется наличием природных ресурсов, состоянием промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров или изменению его качества (замена натурального сырья на синтетическое).

Материально-техническая база товарного производства связана с наличием производственных площадей, оборудования и прочих производственных ресурсов, достаточность, отсутствие или нехватка которых приводят к сокращению ассортимента товаров, пользующихся спросом.

Достижения научно-технического прогресса - раз­работка принципиально новых товаров, не имевших ра­нее аналогов, а также товаров повышенного качества на основе технических ноу-хау [4, с.97-98].

Формирование ассортиментной политики особенно важным является для предприятий модной индустрии, ведь здесь производственный цикл относительно короток, и от своевременности поступления информации из отдела сбыта, последующих действий отдела маркетинга в конкретной ситуации при взаимодействии его с проектным бюро зависит общий успех.

К основным действиям в области формирования ассортимента относятся принятия решений:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии) [9].

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей схемы:

Рисунок 2 – Формирование эффективного ассортимента

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [10].

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка (рисунок 2), служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведёт к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче её проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Чтобы про­изводить и предлагать рынку определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворя­ют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке, ассортиментом необходимо управлять.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей [12].

Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя [12, с. 118].

К основным проблемам управления ассортиментом можно отнести следующие:

Рисунок 3 – Проблемы управления ассортиментом

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [11].

Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы. Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение. На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Управление ассортиментом осуществляется в соответствии со сле­дующими принципами:

- ориентация на маркетинговые исследования;

- координация взаимосвязанных видов деятельнос­ти в области производства и сфере обращения;

- дифференциация и модификация продукции;

- систематический контроль за поведением товаров на рынке, их ЖЦ;

- принятие решения об оставлении товаров в ассор­тиментной (товарной) программе или об их изъятии;

- утверждение планов и программ разработки новой или перспективной продукции;

- финансовая поддержка рационализации ассорти­мента товаров;

- принятие принципиальных решений относитель­но будущего товарного ассортимента;

- системность, комплексность, эффективность, гибкость и динамизм.

Основополагающими элементами управления являются:

- планирование ассортимента (ассортиментная политика пред­приятия);

- организация (формирование ассортимента и его реализация);

- контроль (контроль за соответствием спросу поку­пателей, установление уровня требований по показате­лям рациональности ассортимента)[4, с.104-105].

Сам процесс управления ассортиментом можно представить в виде следующей схемы:

Рисунок 4 – Процесс управления ассортиментом

Примечание – Источник: [11].

Как видно из рисунка 4, планирование представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего срока жизни продукта, начиная с момента зарождения замысла и заканчивая изъ­ятием из производственной программы.

В процессе решения вопроса о снятии с производства не­обходимо проанализировать основные причины низкого спро­са на товары и возможности их преодоления. При разработ­ке мероприятий по продлению жизненного цикла товара необходимо сравнить затраты на их осуществление с возможной прибылью от реализации реанимированного товара, определить целесо­образность этих мероприятий. Принятие решения об ис­ключении изделия из производственной программы тре­бует определения сроков начала и завершения процесса, загрузки вы­свобождающихся производственных мощностей.

Делая выводы, необходимо отметить, что ассортиментная политика предприятия носит конкретный характер и формулирует цели, задачи и основные направления формирования ассортимента и управления им. Важным аспектом маркетинговой деятельности на предприятии является именно формирование ассортимента, которое основывается на необходимости наиболее полного удовлетворения потребностей в товарах, пользующихся спросом. Управление ассортиментом выпускаемой продукции на основе концепции маркетинга заключается в производстве и предложении рынку такой продукции, которую в данный момент потребитель хочет приобрести.

Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производствен­ными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабель­ны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возмож­ности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необ­ходимые предпосылки для их производства.

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности производства, экономный расход трудовых и материальных ресурсов.