Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
реклама1.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
21.11.2018
Размер:
2.04 Mб
Скачать

2.1.2. Восприятие

Восприятие, как и ощущение, относится к процессам непосредственного отражения действительности. Восприятие, как и ощущение, может быть обонятельным, вкусовым, осязательным, зрительным, слуховым. И все же эти процессы нельзя путать.

Ощущения первичны, восприятие ощущений – вторично.

Ощущение всегда связано с физиологической реакцией конкретного органа чувств. Например, когда мы слышим речь, процесс ощущения отражает в сознании только звук.

Но человек познает не отдельные свойства предметов (явлений), а предметы (явления) окружающего мира в целом.

В этом смысле восприятие представляет собой очень сложный процесс, качественно новую ступень чувственного познания. Причем эта ступень не сводится к сумме отдельных ощущений, а определяется многосвязными отношениями субъекта и объекта. Особенность восприятия заключается в том, что оно базируется не только на ощущениях, оно тесно связано с двигательной деятельностью, эмоциональными переживаниями, разнообразными мыслительными процессами45.

В образе восприятия отражаются свойства объектов: местоположение в пространстве, удаленность от субъекта, форма, величина, время воздействия на субъект в качестве раздражителя и пр. Иными словами, структура восприятия имеет пространственно-временной характер. Восприятию присущи и свойства более высокого порядка: целостность, структурность, обобщенность, константность.

Скажем, константность восприятия обусловлена нашей склонностью к обобщению, стереотипности. Если картонный круг наклонить относительно вертикальной или горизонтальной оси, субъект скажет, что данный предмет имеет форму эллипса. Если наклонить тарелку, субъект скажет, что данный предмет имеет форму круга. Некая картонная фигура не связана с прошлым опытом человека, поэтому он видит то, что видит. Форма же тарелки для нас константна, следствием этого обстоятельства является подтвержденный экспериментально факт – человек видит то, что хочет видеть. То есть выводы индивида зависят не только от реакции органов чувств, но и от наличия/отсутствия связи восприятия с мышлением46. Важно ли это явление для рекламиста? Безусловно. В рекламном информационном поле принципиально новый объект следует расположить так, чтобы его форма не оказалась искаженной в сознании коммуниканта. Если же рекламируемый объект связан с психологическими установками, когда человек видит то, что хочет видеть, расположением можно манипулировать более свободно.

Восприятие, в том числе и восприятие рекламы, имеет пределы, которые находятся в зависимости от разрешающей способности нервной системы человека. Так, восприятию телерекламы может помешать мельтешение кадров, а радиорекламы – слишком быстрая речь. Затрудняют восприятие газетной/журнальной рекламы заурядные иллюстрации (например, елки и Санта Клаусы в новогодних изданиях) или многословные тексты. Для наружной рекламы непригодны рукописные шрифты – они предназначены для быстрого написания, а не для быстрого прочтения. Чтобы напечатанный вами в газете купон читатели вырезали, надо разместить его в угловой части страницы и обвести пунктиром. Тогда он воспримется как легко отделяемый. Хуже воспринимается купон, обведенный сплошной линией. Еще хуже – размещенный где-нибудь в середине газетного листа.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, а значит, легче воспринимается то, что уже знакомо. Быстрее воспринимается рекламная информация о продукте фирмы, давно фигурирующей на рынке. Все новое должно рекламироваться с особым рвением. Чтобы потребитель доверился рекламе, нужно создать для него прецедент имеющегося опыта. Это работа, требующая больших вложений. Но эффект знания очевиден. Каждый из нас легко вспомнит ситуации, когда «велся» в выборе как раз на то, что где-то видел, даже если видел в рекламе.

Восприятие несовершенно.

Предположим, вы смотрите телевизионный фильм или ток-шоу, и, как водится, на самом интересном месте в трансляцию вторгается рекламный блок. Вы становитесь менее восприимчивым зрителем. Но в какое-то мгновение до вас доносится актуальная рекламная информация. Восприятие вновь активизируется. Но! Попробуйте в точности восстановить, что вы видели и слышали за несколько секунд до момента активизации восприятия…

Чаще всего мы демонстрируем неспособность адекватно описать события, что делает невозможной полноценную реставрацию информации. Люди путают все что угодно: цвета, одежду, действия.

Чтобы зритель воспринял телевизионную рекламную информацию правильно, в соответствии с авторским замыслом, ее нужно подать, как минимум, трижды47. А лучше – больше. Однократная трансляция обречена на невезение.