2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)

Положительный имидж является мощным орудием в борьбе за потребителя. Однако успешное его создание – это еще не конец проблем, поскольку соответствие продукта какой-либо потребности – еще не повод для покупки. В конце концов, конкуренты, воздействующие на те же целевые группы, тоже не дремлют и тоже покоряют публику своими привлекательными имиджами.

2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов

Чрезвычайно важно сформировать у потребителя желание приобрести предлагаемый товар, иными словами, активировать мотив.

Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Это потребность, настоятельность которой становится достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение⁷².

По мнению специалистов, среди многих факторов, определяющих эффективность рекламы, наиболее значимым является именно мотивация. В других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не пострадает фатально. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации⁷³.

Теоретики создали целый ряд классификаций мотивов. Все они имеют право на существование, но степень их полезности различна.

Рассмотрим классификации мотивов подробнее.

***

Существует теория, согласно которой мотивы подразделяются на первичные и вторичные⁷⁴. Первичные – врожденные, вторичные – социогенные, приобретенные под воздействием обучения и жизненного опыта.

Утоление голода, жажды или избавление от боли принадлежат к первичной группе.

Вторичные мотивы часто являются данью моде. Например, когда в США в 1960-70-е гг. активизировалось движение феминисток и американки ополчились против несправедливой оплаты за равный с мужчинами труд, а заодно и против роли, отведенной женщине в обществе, рекламисты вынуждены были признать – мотивация дам претерпела существенные изменения. Женщины перестали считать, что должны выходить замуж, рожать детей, посвящать себя домашнему хозяйству. У них обострилось нежелание быть симпатичными, милыми, нежными⁷⁵.

Данная классификация убедительна и удобна лишь на первый взгляд. Она нарочито «грешит» недосказанностью, невозможностью расставить все на свои места. К какой категории отнести стремление к красоте, если однозначно не установить, каков у этого мотива определяющий фактор. Это могут быть врожденные художественные способности (тогда это мотив первичный), а может – эстетическая атмосфера, в которой индивид вырос и привык находиться (тогда это мотив вторичный). А какой категории отнести стремление к чистоте? Что тут в основе? Природная брезгливость или семейные традиции?

Данная классификация склоняет в большей степени к вопросам, нежели к ответам. Кроме того, не вполне понятна ее практическая значимость. Ради чего нужно устанавливать, первичен или вторичен мотив? Лучше решить, на язык кого конкретного мотива перевести качества рекламируемого объекта.

***

В арсенале психологов есть классификация, подразделяющая мотивы на сознательные и бессознательные.

Когда 50-летняя женщина покупает спортивный костюм, сознательным мотивом является удобство в «управлении хозяйством». Бессознательный мотив покупки – желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины.

Классический психоанализ к бессознательным относит, прежде всего, мотивы сексуальные, агрессивные и нарцисстические. Но есть и другие. Большая их часть вытеснена в сферу бессознательного в детстве. Так, «забитые до отказа» холодильники чаще всего обозначают страх перед испытанным в детстве голодом.

Определенная часть желаний и эмоций вытесняется в бессознательное в более зрелом возрасте. Так, женщина, ведущая борьбу с лишним весом, поддавшись желанию съесть несколько конфет, ощущает бессознательное чувство вины, которое на сознательном уровне может проявляться в беспричинной тревожности, придирчивости к близким и т.п. Производители наладили выпуск конфет маленьких размеров, и у женщин на самом деле чувство вины заметно снизилось⁷⁶.

Данная классификация взята на вооружение производителями товаров (услуг) и рекламистами. Но и в ее адрес отсылаются скептические и вполне обоснованные замечания.

Так, претензии психоаналитиков вершить судьбы современного бизнеса подверг критике известный маркетолог Филип Котлер. По его мнению, пробуждение осознанного мотива экономически эффективнее, чем взывание к подсознанию⁷⁷.

Кстати, многие предприниматели доверяют не ученым, разъясняющим природу мотивации, сколько маркетологам, рассуждающим более упрощенно, но в интересах бизнеса. Ведь психоанализ суммирует разноплановые проблемы личности, а маркетинг прагматично интересуется личностью лишь как инструментом для получения прибыли.

При создании маркетинговой концепции глубокий «подкоп» на уровне психоанализа требует больше времени, усилий и средств. Попадание в цель при этом весьма призрачно. Так, в плане потребления услуг СКСТ над бессознательными мотивами довольно часто превалируют осознанные – статусные, корпоративные, семейно-традиционные и пр.

В этом смысле интерес представляет эксперимент, проведенный Психологической Ассоциацией Рекламных Исследований (ПАРИ, г. Москва).

Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана. Вторая группа лицезрела плакат, на котором изображалась красивая девушка изящно, но не очень удобно сидящая на этом диване. Третьей группе продемонстрировали плакат, на котором диван комфортно, расслабленно заняла немолодая и малосимпатичная индианка.

Наиболее высокую эмоциональную оценку получил второй плакат. В плане произведенного эстетического впечатления красавица сделала свое дело. Но когда испытуемых спросили, захотелось ли им приобрести увиденный диван, положительные ответы дали в основном участники третьей группы. Они утверждали, что диван удобен и удовлетворяет всем необходимым требованиям, предъявляемым к спальной мебели⁷⁸.

Данный эксперимент красноречиво свидетельствует о том, что наиболее действенной движущей силой мотивации является не условно предполагаемое бессознательное, а приземленная апелляция к рассудку.

Впрочем, не будем категоричны. Психологические уловки не раз становились «фишкой» рекламных кампаний и обеспечивали им успех.

Многие рекламисты осваивают фрейдизм (теорию австрийского психиатра Зигмунда Фрейда, небезосновательно полагавшего, что индивид не в состоянии до конца осознать мотивы своих действий) и обращаются к затаенным биологическим и сексуальным импульсам и инстинктам человека.

Вот пример того, как апелляция к затаенному биологическому чувству эгоизма решила проблему сбыта некачественного товара. Уж коли речь зашла о мебели… В Турине мебельная фабрика выпустила партию кроватей с конструктивным дефектом. Кровати плохо покупали, а купившие стали жаловаться, требовать возмещения стоимости. Ситуация стала критической, но выход из положения был найден. В магазинах появилось рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После этого кровати стали гвоздем сезона, а вся партия была быстро распродана⁷⁹.

***

Чрезвычайно популярна среди рекламистов теория мотивации, созданная психологом Абрахамом Маслоу. В основе этой теории лежит иерархичность распределения человеческих потребностей.

Согласно теории А. Маслоу, появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной.

Предложенная А. Маслоу иерархия выглядит так:

• Физиологические потребности (питание, питье, одежда, жилище, тепло, отдых и пр.).

• Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).

• Потребность в любви (привязанность, духовная близость, потребность принадлежать к некой общности).

• Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

• Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение)⁸⁰.

По мнению Маслоу, сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность, и только после этого станет актуальной следующая. Действительно, человек, измученный жаждой, голодом и к тому же изрядно замерзший, менее всего заботится об общественном признании или престиже. В таком стрессовом состоянии он даже готов пренебречь безопасностью, лишь бы удовлетворить физиологические потребности.

Предыдущей потребности вовсе не обязательно быть удовлетворенной на 100 %. Достаточно частичного удовлетворения – это естественное состояние для большинства членов общества.

Создателю рекламы полезно помнить некоторые выводы теории Маслоу⁸¹:

• Удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Однако удовлетворение потребности создает новую потребность.

• Одна потребность может скрывать другую. За явными потребностями могут неосознанно скрываться другие. Удачное предложение может совпасть со скрытой потребностью и заинтересовать человека, который к данному товару ранее интереса не проявлял. Это бывает не только в том случае, если товар принципиально нов, но и тогда, когда потребитель не задумывался о личных выгодах от потребления товара.

• Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня. Это главный принцип теории Маслоу. Он помогает спланировать рекламную деятельность в расчете на конкретный сегмент.

• Полного удовлетворения потребностей не существует. На месте одной удовлетворенной потребности возникает другая – того же содержания, но более сложная или совсем новая. Человек склонен приобретать что-то новое из однородных товаров. Любители путешествий расширяют географию поездок. Мало кто ходит в один и тот же ресторан. Даже завсегдатай, исходя из образовавшихся задач, подбирает подходящее заведение. Заманчивое предложение улучшить или разнообразить то, что уже испробовано, хорошо работает.

Важно изучать потребительские тенденции различных целевых групп и прогнозировать появление новых потребностей. Тот, кто лучше прогнозирует, получает неизмеримо большие выгоды.

Не менее важно уметь посредством хорошо продуманного рекламного предложения формировать новые потребности.

Рассмотрим элементы системы А. Маслоу более подробно.

Физиологические потребности. Жизнедеятельность организма невозможна без пищи и воды. Однако с едой и питьем связана не только чисто физиологическая потребность. Для большинства обед или ужин, особенно вне дома, является ритуалом, доставляющим удовольствие. Это время общения. Данная информация полезна не только для производителей продуктов питания, ею могут с успехом манипулировать рестораторы.

Потребность в самосохранении. Угрозу оказаться жертвой диких животных в современном обществе можно считать снятой. Однако такие, например, явления, как терроризм, могут оставаться мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут болезни, безработица, потеря средств к существованию.

Угроза потерять здоровье, жилище, имущество – приманка для страховых компаний. К самосохранению могут с успехом апеллировать отели, позиционируя в рекламе надежную службу охраны.

О здоровье задумываются не только те, кто уже болен, но и те, кто следит за здоровьем. К этой потребности обращена реклама фруктовых соков, пищевых добавок, медицинских приспособлений, вентиляционных устройств, клубов здоровья. Разумеется, к этой потребности обращена реклама курортов. Распространена апелляция к поддержанию здоровья в туристической рекламе. Есть рестораны, создающие специальные меню для адептов диетического или экологически благополучного питания. Есть отели, подчеркивающие наличие мебели из экологически чистого сырья.

Потребность в любви. Различают две разновидности потребности в любви. Первая – это потребность в привязанности или любовных отношениях (в т.ч. и в сексуальных). Эти отношения проявляются между влюбленными, мужем и женой, родителями и детьми, близкими друзьями. Вторая – это потребность в принадлежности большой группе. Жить и работать в игнорирующем обществе тяжело любому индивиду.

Сексуальный мотив используется в рекламе косметики, парфюма, одежды, ювелирных изделий. Тот же мотив – в прямой или косвенной форме – нередок в туристической рекламе (туры знакомств, круизы и пр.); в рекламе ресторанов, не предусматривающих обслуживание многочисленных компаний; отелей, имеющих номера с романтическим интерьером.

Супружеская любовь также становится аргументом в рекламе турфирм, (посвятить себя друг другу в период отпуска), ресторанов (милый семейный ужин для двоих) и отелей (уехать за город и отдохнуть от семейных забот).

Родительскую любовь поддерживают в рекламе турфирмы (туры для детей или семей с детьми); специализированные рестораны/кафе, в которых предусмотрены детские анимационные программы; отели со службами присмотра за детьми.

Ощущать принадлежность к социальной среде присуще любому человеку. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя соответствующим образом. Коллективистский дух поддерживают турфирмы и рестораны (корпоративные мероприятия).

Мотив отождествления себя с другими используют владельцы гостиниц, в которых любят останавливаться другие владельцы гостиниц или знаменитости. Аналогичную мотивацию эксплуатируют рестораторы и туроператоры.

Потребность в уважении свойственна каждому человеку. Нам свойственно думать о себе хорошо и свойственно желание, чтобы другие думали так же. Человек постоянно следит за другими в поисках сигналов, подтверждающих что его видят таким, каким он хочет выглядеть. Рекламодатели активно используют этот мотив, придавая товару «лицо», которым люди пользуются в целях самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества.

Потребность в самоутверждении не покидает человека, даже если удовлетворены все перечисленные потребности. Недовольство появляется, когда человек чувствует, что делает меньше, чем мог бы; не то, на что годится его талант. Люди по-разному видят свой потенциал. Для многих мужчин он заключен в карьерном росте, для многих женщин – в совершенствовании как жены, матери, хозяйки (деловые женщины имеют другие цели), для юных и не очень девушек – в совершенствовании физической привлекательности. Понятно, что все многообразие личностных претензий обыгрывается в рекламе. На кого-то производит впечатление реклама ошеломляющей поваренной книги, на кого-то – реклама музыкальных инструментов, на кого-то – реклама обучения за рубежом, на кого-то – реклама туров, обещающих внешнее усовершенствование (воды, грязи, особенные массажи). Чем бы ни занимались люди, стремясь добиться личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть эти потребности в рекламе.

Последний (высший) пункт классификации Маслоу интересен тем, что проявляется не в последнюю очередь. В той или иной мере он актуален на любом этапе удовлетворения потребностей, кроме, разумеется, максимально проявленного первого (напомним, что изнывающий от бессонницы, холода, голода и жажды человек думает только об удовлетворении физиологических потребностей). А вот потребность в безопасности или любви не мешает тяге к совершенствованию.

Теория Маслоу чрезвычайно популярна в среде рекламистов. Она не просто перечисляет весь мотивационный спектр человеческих, но и системно его трактует.