Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
реклама1.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
21.11.2018
Размер:
2.04 Mб
Скачать

Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания

Особенности восприятия рекламной информации предъявляют высокие требования не только к качеству гранд-идеи, ее вербальной и невербальной концепции, но и к качеству распространения созданного рекламного продукта.

В частности, установлено, что единичная реклама не способна повлиять на устойчивое знание потребителя о фирме или ее продукте. Поэтому нужно не просто позаботиться о рекламе как таковой. Нужно постоянно заниматься планированием и проведением рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий, объединенных общей целью (или общими целями) и охватывающих определенный период времени.

При планировании рекламной кампании необходимо четко определить целый комплекс целевых, формальных, временных и пр. параметров будущей рекламы. Для этого необходимо владеть знаниями о видах рекламы, возможных целях рекламных кампаний, формировании их бюджета.

3.1. Виды рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков. Рекламу различают89:

по объекту рекламирования:

  • имиджевую;

  • товарную;

по широте охвата аудитории:

  • международную, нацеленную на зарубежные рынки (актуальна для туроператоров, крупных гостиничных сетей);

  • национальную, ограниченную отечественным потребительским рынком (актуальна для индустрии туризма и гостеприимства в рамках организации внутреннего туризма, в том числе делового);

  • региональную, нацеленную на потребительский рынок республики, области, края (актуальна для турфирм, организаторов региональных деловых мероприятий, гостиниц и ресторанов);

  • местную, нацеленную на потребителей, проживающих в данном городе (актуальна для турфирм, ресторанов, загородных гостевых домов);

по целям и задачам:

  • информативную, формирующую первичный спрос, сообщающую об изменениях цен, сфер применения;

  • увещевательную (на этапе развития);

  • напоминающую (на этапе зрелости);

по каналам распространения:

  • печатную;

  • в прессе;

  • телевизионную;

  • радио;

  • наружную;

  • транспортную;

  • почтовую;

  • компьютерную;

  • сувенирную;

по способу воздействия на целевую аудиторию:

  • рациональную;

  • эмоциональную;

  • рационально-эмоциональную.

На различных этапах планирования рекламной кампании должны быть приняты необходимые рекламно-видовые решения в соответствии с разрабатываемой стратегией.

3.2. План рекламной кампании

Стандартный план рекламной кампании выглядит следующим образом.

  1. Провести исследование конкурентной ситуации, выявить целевую аудиторию.

  2. Собрать сведения о рекламируемом объекте и сформулировать уникальное торговое предложение.

  3. Определить цель или цели рекламной кампании.

  4. В зависимости от целей определить сроки проведения рекламной кампании.

  5. Разработать бюджет рекламной кампании.

  6. Разработать медиаплан.

  7. Разработать творческую рекламную стратегию.

  8. Провести предварительную оценку рекламных обращений.

  9. Оценить эффективность рекламной кампании.

Рассмотрим подробнее составляющие плана.

3.3. Выявление целевых групп воздействия

Целевая группа воздействия – это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию.

Представьте, что вы стоите в точке А. Где-то на очень большом расстоянии расположен конечный пункт вашего следования – точка Б. Эта точка находится настолько далеко, что вы не видите, куда идти. Можно рискнуть и выбрать направление наугад, но в случае ошибки вас ждет зря потраченные силы, время, деньги.

Следовательно, нужно знать, куда двигаться, тогда ваши шаги не окажутся напрасными. Всегда важен первый шаг.

Для того, кто занимается рекламной деятельностью, первый шаг – это установление образа потребителя (покупателя), ибо невозможно произвести товар, который с одинаковым энтузиазмом будут покупать 40-летний бизнесмен и 22-летняя мать-одиночка. Жизнеспособную рекламную кампанию можно спланировать, если знаешь своего клиента, знаешь, где он бывает, какие газеты читает, откуда предпочитает получать информацию.

Деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса называется сегментацией рынка90. Соответственно, результатом сегментации является выделение сегмента (-ов), чувствительных к предложениям фирмы-рекламодателя.

Единой формулы для определения своего потребителя не существует. Зато есть методика, которой можно вполне успешно пользоваться. Это не готовые решения, это примеры базовой модели, которые помогут сделать первый шаг в нужном направлении.

Метод товарных выгод. Вы знаете свой товар лучше других. Вам нетрудно представить ВЫГОДЫ, которые ваш товар обеспечивает. Установив их, можно просчитать, кто именно эти выгоды использует в жизни. Мысленно проецируйте товар и выгоды на разные группы людей.

Метод обратных характеристик – более развернутая вариация первого метода. Речь идет об использовании комплекса взаимосвязанных характеристик – социальных, демографических, психологических и др. Каждая группа делится далее – по возрасту, полу, местожительству и пр. Затем продукт «примеряется» к каждому из полученных «портретов». Методом исключения отбрасываются те, кому явно не подходят выгоды рекламируемого объекта91.

Признаков потребительского «портрета» много. Использовать нужно только целесообразные. Так, турфирме безразлично, кто из клиентов любит кофе, а кто – чай. Рестораторам неважно, как их посетители предпочитают проводить отпуск, в горах или на пляже. Нет смысла делить посетителей предприятия СКСТ на блондинов и брюнетов.

Признаки сегментации, наиболее актуальные для индустрии туризма и гостеприимства, подробно описаны в учебной литературе по маркетингу (в частности, см. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. – СПб.: Питер, 2008. – С. 160-189).

***

Знание своего сегмента – еще не гарантия успешного бизнеса. Так, незачем на рабочей окраине открывать ресторан a la английский клуб. Жителям окрестных кварталов, может, и интересно будет окунуться в буржуазную обстановку, но их неприятно удивят цены, а бизнес-элита не имеет привычки выезжать в малопривлекательные районы.

Таким образом, нужно не только составить представление об образе потребителя, но и качественно оценить ряд сопутствующих параметров сегмента. Для этого обязательно следует определить:

  • потенциал сегмента рынка (чтобы издержки предприятия покрывались, сегмент должен быть емким);

  • доступность (возможность внедрения продукта) и устойчивость рынка;

  • возможности освоения сегмента рынка (оценить риски, позиции конкурентов, сделать прогноз продаж).

Итак, оценка рынка, выявление перспективных ЦГВ – это мероприятия, переоценить значимость которых невозможно. Именно ЦГВ будет адресована реклама. Причем реальный шанс стать объектом внимания целевой аудитории есть у рекламы, в которой сформулировано уникальное торговое предложение (УТП).