3.4. Формирование уникального торгового предложения

Теорию уникального торгового предложения разработал авторитетный американский теоретик рекламы Россер Ривз. Его книга «Реальность в рекламе» вышла в свет в 1960 году.

Суть теории Р. Ривза заключается в следующем:

1. каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение, сулящее выгоду;

2. предложение обязательно должно быть интересным и уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов;

3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению новых потребителей⁹².

Создание УТП – работа, требующая педантичности и высокой концентрации на рекламируемом объекте.

Прежде всего, необходимо определить круг конкурентов. Ресторан не может соперничать со всеми ресторанами города, поэтому взвешивает свои конкурентные силы только в сравнении с заведениями своего класса. Придорожному отелю незачем соревноваться с гостиничными комплексами ближайшего города.

Информацию о конкурентах можно добыть из статей в прессе, пресс-релизов, рекламных материалов, на выставках. Управляющим следует периодически наведываться во владения конкурентов⁹³.

Составив представление о том, что из аналогов уже предложено вашей целевой аудитории, можно приступать к формированию собственного УТП.

Объект нужно оценить с самых разнообразных сторон и собрать о его достоинствах как можно больше информации. Чтобы упорядочить исходные сведения, полезно пользоваться анкетным листом. Количество и содержание пунктов анкеты зависит от особенностей объекта рекламы, но некоторые базовые положения актуальны для любого товара. К числу обязательных относятся задачи:

1. определить и указать:

• область уникального применения (если продукт действительно труднозаменим);

• область оптимального применения (свойства продукта, которые обеспечивают максимальную прибыль);

• область возможного применения (где еще можно применить; есть ли возможность расширить целевую аудиторию).

2. Показать выгоды для различных сегментов рынка.

3. Отразить виды оплаты, отсрочки платежей, выгоды поставки⁹⁴.

Чтобы дать исчерпывающие ответы на вопросы анкеты, разработчику туристической рекламы целесообразно поинтересоваться, что возможные потребители знают об объекте планируемой рекламы (чтобы предложить новое знание, а лучше – моду на дестинацию); что хотели бы в этой стране увидеть (чтобы разместить в рекламной иллюстрации наиболее популярные или желаемые объекты). Чрезвычайно важно выяснить, чего потенциальные потребители боятся: дороговизны, болезней, незнакомой пищи, нравов местных жителей и пр., чтобы посредством коммуникаций развеять страхи.

Информация должна быть:

• достоверной;

• актуальной;

• максимально полной;

• целенаправленной;

• соответствующей требованиям (т.е. нужно избегать работы с ненужными данными).

Разрабатывая раздел плана рекламной кампании, касающийся формирования УТП, нужно учитывать, что ориентация только на потребителя не всегда достаточна. Не стоит игнорировать понятие «покупатель», поскольку покупатель – далеко не всегда потребитель, а ведь именно от покупателя часто зависит решение о приобретении. Так, рекламной кампании, продвигающей молодежные туры, мало «запустить» УТП с эмоциональной «фишкой», которая произведет впечатление на горячие головы потенциальных потребителей. Нужно запастись еще одним УТП – для покупателей, т.е. родителей, которым важнее рациональное обещание, например, безопасности.

Более подробно об уникальном торговом предложении см. в разделе 4.2.