• Весь мир с тобой!

Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом.

Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.

Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает.

Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы «Пора отдыхать». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:

Заголовок	Эхо-фраза
КИПР	Звонить всем, каждый как избранный
США	Звонить всем, кроме будущих эмигрантов
ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО	Звонить всем: пароль – у кольца нет конца

Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:

Заголовок	Эхо-фраза, обобщающая тезис заголовка
КАРИБСКИЕ ОСТРОВА: стань соседом Хулио Иглесиаса, Генри Киссинджера или Тины Тернер	Пора жить красиво («Алтея Стар», Москва)

Обыграть можно и слоган.

Так, в рекламе турфирмы «Диалог» использованы:

Слоган	Эхо-фраза, представляющая собой самостоятельный рекламный аргумент, разъясняющий суть слогана
Переступите наш порог, вас ждет и любит ДИАЛОГ	Лучшие цены рождаются в ДИАЛОГЕ

В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:

Слоган	Эхо-фраза
«Сеть агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»	Пляж и отдых. ВЕЛЛиколепный выбор!

Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:

Слоган	Эхо-фраза
Ваши дети Мечтают о лете	17 лет безупречной работы с детьми

Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных.

Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия (заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно «выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий варианты рекламы.

Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой полноценную пару.

***

Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать, планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать.

На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо увенчать практическими решениями, которые и будут представлены потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и иллюстративно подтвердить их.

Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной кампании, т.е.:

• созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка (глава «Язык рекламы»);

• визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).

1 Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2006. – С. 250.

2 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – С. 2.

3 Лунева Е. Меню с сюжетом / Е. Лунева, И. Смольников // Ресторанные ведомости. – 2004. – № 12. – С. 32.

4 Теоретики маркетинга обосновывают и иное количество элементов, но четыре – это классика, удобная, не запутывающая, не перегружающая.

5 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 290.

6 Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Академия, 2003. – С. 15-19.

7 Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 291-293; Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 18-19.

8 Малиновская С. Покушать народно / С. Малиновская // Отель. – 2009. – № 5. – С. 56.

9 Дыбенко О. Сидя на дереве / О. Дыбенко // Ресторанные ведомости. – 2007. – № 1. – С. 63.

10 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 405.

11 Уфа – 2006. – № 7. – С. 30-31.

12 Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – С. 387.

13 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2007. – С. 198-199.

14 Примеры из кн. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 245.

15 Объявление опубликовано в журнале «Туризм и отдых» в мае 2007 г., но даже в это время такая цена для московской гостиницы считалась достаточно низкой.

16 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007, с. 123, 138.

17 Пример из кн. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д, 2003. – С. 272-273.

18 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 496.

19 Уфа – 2006. – № 7. – С. 31.

20 Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2009. – С. 58.

21 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 440-441.

22 Подробнее см. Назаров О.В. Как загубить ресторан / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2004. – С. 65-67.

23 Подробнее см.: Агуреева О. Приятные и выгодные мелочи / О. Агуреева // Отель. – 2009. – № 5. – С. 37-39.

24 Пример из кн.: Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2006 – С. 148-149.

25 Пример из кн.: Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 38-39.

26 В русском языке прижился перевод термина с английского языка. Между тем, есть и иначе сформулированные варианты этого термина. Так, французский термин les relations publiques переводится как «общественные связи». Но наиболее удачным, максимально полно разъясняющим суть явления можно, пусть и с долей субъективности, считать немецкий термин Öffentlichreitsarbeit, который переводится как «работа с общественностью».

27 Джефкинс Ф. Реклама: Учебник / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – С. 328.

28 Турбизнес.- 2003. – № 13. – С. 40.

29 Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001. – С. 636.

30 Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно, с учетом площади или ограничений времени. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что именно в таком виде он будет принят и распространен. Видеопресс-релизы содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Необходимо обеспечить им высокое качество, их истории должны быть простыми.

31 Пресс-конференция – одно из самых рискованных РR-мероприятий, хотя бы потому что представители прессы могут передать информацию не так, как она была заявлена. Когда компания готовит пресс-конференцию, ее волнует много вопросов: будет ли организована трансляция по телевидению? зададут ли нужные вопросы? на какие вопросы компании нечего ответить и как в этом случае следует реагировать? Чтобы избежать подобных проблем, лучше подготовить для представителей СМИ эффективный набор материалов. Главное – не переусердствовать, в противном случае появляется новый риск – пресс-конференция становится необязательной. Нужно постараться грамотно заинтриговать, спровоцировать нужные вам вопросы.

32 Подробнее см. в кн.: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2006. – 20-23, 108-109.

33 Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 93.

34 Джефкинс Ф. Реклама. – С. 319.

35 Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – С. 66-67.

36 Там же. – С. 68.

37 Джефкинс Ф. Реклама. – С. 320.

38 Там же. – С. 325.

39 Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – С. 12-13.

40 Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов / А.Г. Маклаков. – СПб.: Питер, 2006. – С. 24.

41 Практикум по общей и экспериментальной психологии. Учебное пособие/ В.Д. Балин, В.К. Гайда, В.А. Ганзен и др. – Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1987. – С. 255.

42 Классификация правильная, но не исчерпывающая. В ней отражены лишь реакции на внешние раздражители и упущены сигналы о внутренних процессах организма. Голод, жажда, боль, равновесие – это тоже ощущения.

43 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 163.

44 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 163.

45 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 203.

46 Подробнее см.: Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник / М.А. Измайлова. – М.: Дашков и К, 2007. – С. 59.

47 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М.: Ось-89, 2003. – С. 93.

48 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 84.

49 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 190.

50 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 89.

51 Батра Р. Рекламный менеджмент: Учебное пособие / Р. Батра, Дж. Майерс Д. Аакер; пер. с англ. – М., СПб, Киев, 1999. – С. 227-228.

52 Практикум по общей и экспериментальной психологии. – С. 255.

53 Практикум по общей и экспериментальной психологии. – С. 255.

54 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 92.

55 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 248.

56 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 98.

57 Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. – СПб.: Питер, 2007. – С.325.

58 Выготский Л.С. Мышление и речь / Л.С. Выготский. – М.: Лабиринт, 1999. – С. 163.

59 Выготский Л.С. Мышление и речь. – С. 9.

60 Там же. – С. 94-95.

61 Чувства – более длительные, чем эмоции, психические состояния, обязательно имеющие предметный характер.

62 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 392.

63 Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2004. – С. 143.

64 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. – М.: Дашков и К°, 2009. – С.5, 7-8.

65 Подробнее см.: Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 265-271.

66 В теории имиджелогии есть множество дефиниций имиджа. Одни отражают имидж личности, другие – корпоративный имидж. Одни учитывают внешние проявления деятельности, в других – искусственно созданный образ, в третьих – специфика мыслительного и эмоционального аспектов восприятия. Применительно к рекламе наиболее актуальны определения, в которых имидж рассматривается, прежде всего, как явление, оказавшееся в фокусе общественного внимания.

67 Ушакова Н.В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 116.

68 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 91.

69 Пример из кн.: Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – С. 244.

70 Пример из кн. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 205.

71 Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 284.

72 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 67.

73 Кафтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – С. 44-45.

74 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.М. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Маркетинг, 2001. – С. 58-59.

75 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С.100.

76 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С. 8, 43, 48.

77 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 253.

78Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 128.

79 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – С. 66.

80 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 57.

81 Там же. – С. 57-58.

82 Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды / Л. Войтасик // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 225.

83 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 113.

84 Джоуэтт Г.С. Пропаганда и внушение / Г.С. Джоуэтт, В. ОДоннэл // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 192.

85 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 149.

86 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 130.

87 Там же. – С. 129-130.

88 Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективного внушения / С. Московичи // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 172.

89 Здесь приводится базовый, но неполный перечень классификаций.

90 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 255.

91 Латын В. Кто мой клиент? / В. Латын // Результат. – 2004. – № 4. – С. 45-46.

92 Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие / Е.. Песоцкий. – М.: Дашков и Кº, 2007. – С. 7-8.

93 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 151.

94 Подробнее см.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. – М.: Гелла-принт, 2002 – С. 39-40.

95 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – С. 167.

96 Там же. – С. 168-169.

97 Назаров О.В. Как загубить ресторан. – С. 25-26.

98 Там же. – С. 28.

99 Турбизнес. – 2004. – № 13. – С. 66.

100 Турбизнес. – 2004. – № 13. – С. 66.

101 Там же.

102 Турбизнес. – 2004. – № 13. – С. 66.

103 Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 77.

104 Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 83-84; Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – С. 100-102.

105 Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 84-87; Дурович А.П. Реклама в туризме. – С. 102-108.

106 Кутлалиев А. Эффективность рекламы. – С. 49.

107 Медиа – каналы коммуникации.

108 Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 87.

109 Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – С. 205.

110 Латын В. Тестируем рекламу / В. Латын // Результат. – 2004. – № 4. – С. 47-51.

111 Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 103.

112 Песоцкий Е.А. Реклама. – С. 73.

113 Исключение могут составить разве что достопримечательности заведения.

114 Туризм. – 2003. – № 7. – С. 35.

115 Использованы рекомендации из кн. Слободянюк Э.Р. Настольная книга копирайтера /Э.Р. Слободянюк. – М.: Вершина, 2008. – С.15-25, 36; Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С.7-12.

116 Пример из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – С. 10.

117 Пример из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – С. 11.

118 Выбирай соблазны большого города. Уфа. – 2008. – № 2. – С. 28.

119 Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст) и к понятию «copyright» (авторские права) не имеет отношения даже на уровне этимологии.

120 Примеры туристической рекламы извлечены из журналов «Туризм и отдых», «Вояж» и др.

121 Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 11.

122 Примеры из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн / Н.И. Денисова. – М.: Ресторанные ведомости, 2004. – С. 36-41, 120-123.

123 Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира.– С. 14-15.

124 Пример из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн. – С. 46-51.

125 Пример из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн. – С. 94-97.

126 Иванов В.В. Гостиничный менеджмент / В.В. Иванов, А.Б. Волов. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С. 123.

127 Примеры из кн. Гостиничный и туристический бизнес / Под ред. проф. Чудновского А.Д. – М.: ЭУСМОС, 1999. – С. 63.

128 Пример из кн. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – С. 117.

129 Иванов В.В. Гостиничный менеджмент. – С. 123.

130 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – С. 110.

131 Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 11.

132 Пример из кн. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С. 185-187.

133 Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – С. 175.

134 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтандэжтев. – М.: СМЫСЛ, 1995 – С. 14.

135 Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 146.

136 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 60.

137 Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – С. 222-223.

138 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 297-298.

139 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 60.

140 Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 64 (приведен в сокращении).

141 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 219.

142 Пример из кн.: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – С. 24.