2.1.5. Мышление

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Опыт цивилизации передается человеку в процессе социализации и обучения. Большую роль в этом играют мышление и речь.

Мышление – важный психический процесс, который анализируется и в плане обеспечения эффективности рекламы. Ведь каждого человека отличают индивидуальные привычки, вкусы, материальные и духовные предпочтения, наконец, социальный статус. Удовлетворяя соответствующие потребности, человек принимает решения с учетом возможностей потребления самых разнообразных товаров и услуг. Реклама может породить необходимые знания, активизируя мышление потенциального потребителя.

Нередко создатели рекламы демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить и навязывают готовые решения, в результате чего у многих появляется отвращение к рекламе⁵⁶.

***

Мышление человека отличается от «мышления» животных способностью к абстрагированию.

Абстракция – это выделение какого-либо существенного свойства явления и отвлечение от остальных его свойств⁵⁷.

Примитивная абстракция является результатом функции внимания и возникает в отношении свойств, соответствующих потребностям человека. На следующем этапе абстрактного мышления индивид «рождает» абстрактные понятия. Затем, установив отношения между явлениями, выявляет абстрактные свойства.

Илл. 2.2. Пример абстрактной иллюстрации туристической рекламы

В рекламе абстракция, будучи основой вербальных и невербальных художественных приемов, используется довольно часто (см. илл. 2.2.). Образ действительно обогащает мысль, и в этом можно убедиться на примере любой метафоры, зрительной или словесной.

Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Главное, чтобы рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в «прозрачных», легко устанавливаемых отношениях. Иначе реклама будет воспринята как головоломка. А рекламных головоломок никто не разгадывает.

Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается мышление, человек осваивает в возрасте 3-х лет. Затем экспериментальным путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т.е. с началом переходного возраста⁵⁸. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль заложена в рекламную иллюстрацию.

***

Чрезвычайно важно для рекламиста знание связи мышления и речи.

Отношение потенциального потребителя к фирме-рекламодателю и его товарам во многом зависит от того, насколько грамотно изложено рекламное обращение. Если комуникант не смог понять сразу суть предложения или, еще хуже, обнаружил грамматические, стилистические и др. ошибки, возникает ситуация, когда, во-первых, снижается эффект конкретного рекламного обращения и, во-вторых, страдает репутация фирмы.

Чаще всего мы не задумываемся, почему сформулированную нами мысль не понимают или неправильно понимают окружающие. А задуматься полезно. Эта проблема имеет, конечно же, общеобразовательное значение. Не в последнюю очередь она актуальна для составителя рекламных текстов.

Мышление неразрывно связано с речью. Слово выражает понятие и является формой существования мысли. Словами мы не только говорим, но и мыслим. Однако отождествлять мысль и речь не следует.

Долгое время среди ученых-психологов бытовало мнение, что мысль – это «речь минус звук». Увы! Это не так. Мысль нельзя освободить от всего чувственного⁵⁹.

В процессе обдумывания мы не тормозим из-за того, что в голову не пришло нужное слово. Мы подразумеваем соответствующее понятие и движемся мысленно дальше.

Но говорить (а тем более писать) с понятийными провалами нельзя. Изложенную таким образом мысль никто не поймет.

Слияние мысли и речи происходит частично.

Судите сами. Примитивное мышление есть даже у младенца, не владеющего речью, ведь он почти по-обезьяньи сообщает эмоциональными средствами о чем-либо. Лишь со временем ребенок понимает, что каждая вещь или явление имеет свое название. И только тогда у него появляется воля к завоеванию этого знания⁶⁰.

Таким образом, мышление предваряет речь. Чтобы открыть для себя речь, надо мыслить.

Какими категориями? Безусловно, изначально не словесными. Первичная мысль младенца рождается из чувственного опыта, из опыта ощущений и восприятий. И этот опыт сопровождает нас всю жизнь. Именно поэтому наши мысли не спотыкаются, когда вдруг забылось слово. Опыт восприятия незаметно для нас самих компенсирует изъян.

Самому автору всегда понятно, что он хотел сказать. Мысленно он формулирует в первую очередь идею и только потом фразу. Но чтобы донести мысль до собеседника (читателя), нужно облачить чувственные компоненты мысли в словесную оболочку. Не просто облачить, а облачить по правилам гармоничного отражения языковыми средствами.

И еще. Если нескладную устную речь еще могут «выручить» жесты, мимика или интонация, то письмена с ошибками не «спасет» ничто. Пишущему обязательно следует учиться читать собственный текст чужими глазами.

Итак, чтобы исключить неадекватное понимание рекламных фраз, необходимо удостовериться в отсутствии переноса мыслительных изъянов на речь, устную или письменную.