1.1. Комплекс маркетинга

В рамках настоящей главы углубляться в дебри маркетинговых исследований не будем. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга. Что создашь, то затем и продвинешь.

Комплекс маркетинга включает четыре элемента⁴:

• товар;

• цена;

• каналы распределения;

• средства коммуникации.

Первые три элемента комплекса становятся информационной основой для средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации по-своему содействует продвижению. Поэтому нельзя что-то упускать из виду ни в процессе создания, ни в процессе продвижения.

Итак…

Элемент № 1. Товар.

Товар – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Товаром могут быть физические объекты, услуги, организации, идеи⁵.

Неактуальный товар – разоритель фирмы. Нечто устаревшее, банальное или не вполне этичное продавать бывает сложно/невозможно. Следовательно, то, что впоследствии будет продвигаться, нужно креативно (удобно, красиво) придумать.

Услуга – товар особый. И это обстоятельство во многом обязывает.

Что отличает товар-услугу от материального товара?

Особенности товара-услуги6

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать до использования; о ней можно судить только по косвенным признакам: по интерьеру, профессионализму сотрудников фирмы, по известности торговой марки, по визуальному ряду из рекламы. Иными словами, услуга – это «кот в мешке», это товар, о котором потребитель в момент покупки имеет весьма и весьма условное представление.

Из страха получить некачественную услугу потребитель, как правило, стремится в известную фирму или в фирму, услугами которой успешно воспользовался кто-либо из знакомых. Стало быть, мало создать качественную услугу. Надо стать известным, понравиться, завоевать доверие.

Неосязаемость предъявляет высокие требования к качеству рекламы.

Неразрывность производства и потребления. Приобретая материальный товар, мы не задумываемся, как выглядел и как чувствовал себя производитель в момент изготовления. Услуга же неразрывно связана с образом производителя, его внешностью, манерами, умением вести беседу.

Непостоянство качества услуг. Для обеспечения качества услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Разные стандарты имеют пятизвездные и трехзвездные отели. Разные стандарты у ресторанов премиум-класса и фаст-фудов и т.д. Следует, однако, учитывать, что соответствие стандартам не является единственным определяющим качества. Есть другие объективные факторы, которые, в свою очередь, влияют на конечный результат. Эти факторы разделены на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы – это, например, погодные условия, неожиданные задержки рейсов. Внутренние – семейные неурядицы, физическое недомогание персонала.

Несохраняемость услуг. Если материальные товары можно хранить и использовать в нужный момент времени, то услуги хранить невозможно. Нереализованная услуга (свободные места в отелях и пунктах общественного питания, непроданные путевки) приводит к потере прибыли.

Продукт в СКСТ отличает еще одна особенность. Это продукт сложный, представляющий собой совокупность разнородных элементов.