4.1.2. Место имени в слогане

Принимаясь за работу над слоганом, копирайтер¹¹⁹ должен решить, должна ли фраза содержать коммерческое имя.

Если имя – новичок на рынке, слоган должен включать его обязательно. Особенно это справедливо в отношении слоганов, предназначенных для длительных рекламных кампаний, предполагающих использование различных рекламных форматов (радио, телевидения, прессы, наружных щитов).

Представим себе, что имя неизвестно на рынке и к тому же его не включает слоган. Потребитель запомнит удачную рекламную фразу, но легко забудет, к какому из множества аналогичных имен эта фраза относится, или даже «пристроит» бесхозный слоган к более известному имени.

Позволительно не включать имя в рекламную фразу, если это имя – бренд. Собственно, в данном случае можно вообще обойтись без слогана, использовав только заголовок. Указателем на бренд послужат элементы фирменного стиля: фирменные символы, цвет, шрифт, музыкальное сопровождение и пр.

4.1.3. Форма включения имени в слоган

Важна также форма, в которой имя присутствует в слогане. Наиболее удачно решение, когда имя – равноправный член словесной конструкции. В этом случае при удалении имени вся фраза теряет смысл.

• Переступите наш порог,

Вас ждет и любит «ДИАЛОГ»!

• Осталось выбрать «ВРЕМЯ»!

• Держи курс по «РОЗЕ ВЕТРОВ»¹²⁰

Менее удачно включение имени по принципу «свободного радикала», когда оно примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба для смысла. Нейм нельзя считать включенным в слоган, если он стоит до или после рекламной фразы и грамматически не связан со словесной конструкцией. В этом случае слоган запоминается без самого нейма, который «отбрасывается», как довесок.

• Ru-eX. С нами море и солнце!

Если вы остановились на иноземном имени, включать его в слоган следует очень продуманно. Часто такое имя в процессе адаптации подвергается отечественными коммуникантами фонетической переделке, «перекраиванию» по образцу русских слов, похожих по звучанию, что далеко не всегда нейтрально и безвредно. Поэтому такие названия желательно обыгрывать, применять игру слов, способствующую быстрому запоминанию.

4.1.4. Философия фирмы

Философия фирмы интерпретируется с точки зрения рекламной коммуникации и должна быть ориентирована на потребителя – это условие маркетинга.

Слоган апеллирует к какому-либо (рациональному, эмоциональному или рационально-эмоциональному) желанию потребителя и заявляет соответствующий аргумент.

Рекламная апелляция – это обращение к явному или скрытому желанию человека посредством сообщения о потребительской пользе, которую способна обеспечить фирма.

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека:

• приумножение денег и имущества;

• экономия;

• свобода;

• ностальгия;

• престижность;

• комфорт;

• здоровье;

• любовь;

• развлечения;

• экологичность (натуральность).

Список можно продолжать.

Следующий этап процесса создания слогана – разработка соответствующей аргументации.

Рекламный аргумент – это доказательство способности фирмы обеспечить желаемую пользу.

Турфирмы чаще всего апеллируют к стремлению потребителя хорошо отдохнуть, получить яркие впечатления и воспоминания и выдвигают соответствующие аргументы:

• Опережая ваши мечты («Coral Travel», Москва)

• Вам будет, что вспомнить! («VKO Travel», Москва)

• Мечты сбываются… и не забываются («РусАэро», Москва)

• Жизнь складывается из впечатлений («Travel Land», Москва)

• Желаемое становится реальностью («Diva Travel», Москва)

Популярно апеллирование к желанию решить проблемы отдыха без излишних хлопот. Распространены слоганы, в которых фирма подчеркивает профессионализм и надежность:

• С нами надежно и легко («Библио-Глобус», Москва)

• Ваш друг в мире путешествий («Detur. Russia», Москва)

Признаком компетентности может послужить приверженность фирмы мононаправлению (см. илл. 4.3) или одному виду отдыха:

• 10 лет – только Мальта («Трэвел Экспресс», Москва)

• Круизы – наша специальность («Водоходъ», Москва)

Илл. 4.3.

И, напротив, фирмы, организующие различные виды отдыха в различных направлениях, убеждают в своем профессионализме, подчеркивая, что для них нет ничего невозможного. Кроме того, реклама масштабности выбора привлекает тех, кто испытывает затруднения с принятием решения и надеется получить хороший совет:

• Золотая галерея отдыха («Skyway», Москва)

• Весь мир с тобой! («Blue Sky», Москва)

Привлечению внимания эмоционального типа потребителя посодействует слоган, в котором заявлен неординарный подход к делу:

• Путешествие – это творчество! («Креатив Тур», Москва)

Рекламная стратегия может быть определена характеристиками целевых групп.

Деятельность большинства фирм сориентирована на самый многочисленный сегмент рынка – на лиц со средним уровнем дохода. Для этой целевой группы актуальна апелляция к экономии:

• Королевский отдых по доступной цене («Lanta-Tur», Москва)

• Пятизвездочная роскошь по цене самых экономных круизов!

• («Атлантис Лайн», Москва)

• У нас ничего не горит, у нас просто хорошие цены

(«АэроТранстур», Москва)

Фирмы, деятельность которых сориентирована на лиц с высоким уровнем дохода, создают обстановку побуждения к потреблению дорогостоящего продукта (см. илл. 4.4.).

Илл. 4.4.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на высокой ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. В этом случае эффективна апелляция к престижности: