4.2. Заголовок

Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в основном тексте, рекламисты называю глухим.

Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).

Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.

Удачный заголовок должен:

• четко соответствовать рекламной теме;

• содержать УТП;

• сулить выгоду;

• легко читаться и запоминаться;

• не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;

• быть оригинальным;

• вызывать любопытство;

• быть кратким.

Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)¹³⁰. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.

Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.

4.2.1. Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение – одна из значимых единиц рекламного заголовка, а иногда – слогана. Это основное потребительское преимущество продукта перед конкурентами.

Если товар ничем не отличается от аналогов конкурентов, следует создать уникальное торговое предложение из обычной характеристики рекламными средствами: оригинальным цветовым решением, оригинальной формой.

Можно предложить вариант необычного применения рекламируемого товара.

Наконец, можно использовать аргумент, который еще никто не выдвигал (см. илл. 4.6).

• Люксембург. Праздник цветов… День королевы («Тур-Бутик», Москва)

• Испания. Особенный вид страсти («Solmar», Москва)

• Сингапур – Ворота в Азию, здесь начинается Сказка!

(а/к «Трансаэро Турс», Москва)

Потребителя мало занимают точные характеристики товара. Ему интересны выгоды, которые товар обеспечивает.

Илл. 4.6.

Поэтому при выявлении УТП товар оценивается не с точки зрения профессионала, эдакого влюбленного в свое детище творца, обладающего глубокими знаниями, и не с точки зрения опытного бизнесмена, а с точки зрения потребителя-дилетанта, который может захотеть этот товар приобрести. Только в этом случае УТП будет сформулировано правильно и придуманная «фишка», что называется, выстрелит¹³¹.

Любопытно, что о необходимости использования УТП в рекламной фразе пишет каждое пособие по теории и практике рекламы, однако на деле часто встречается реклама, основанная на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе товара.

Подавляющее большинство объявлений похоже не на рекламу, а на прейскурант, поскольку информирует потребителя посредством речевых штампов:

• Лето!!! Юрмала, Паланга, Пярну…

• Большой выбор – Эстония, Латвия, Литва

• Италия. Отдых, экскурсии

• Отдых в Черногории

• Авиатуры в Грецию

• Все города Марокко

• Весь Тунис

Стандарты и всевозможные клише кажутся удобными, потому что экономят усилия копирайтера и даже отчасти читателя. Вместе с тем, серийные тексты грешат смысловой аморфностью. На них не задерживается внимание, они не кажутся интересными. Самое главное – они никак не мотивируют потенциальных потребителей, а потому совершенно не эффективны.

В 2003 году компания-владелица теплоходов, предлагавшая в шаблонном стиле круизы по Дону и Волге, вынуждена была отказаться от нескольких длительных круизов, потому что откликнувшихся на рекламу оказалось очень мало.

Для сравнения обратимся к рекламным кампаниям американской фирмы «Carnival Cruise Lines», которая провела маркетинговые исследования и выяснила, что многие возможные клиенты отказываются от круизов по следующим причинам:

• когда судно отходит от причала, ничего особенного на нем не происходит;

• круизы не для меня, потому что я не могу делать на корабле то, что захочу;

• программы круизов адресованы лишь клиентам определенных возрастных групп и стилей жизни и т.п.

Получив необходимую информацию, фирма поставила цель – развеять заблуждения потенциальных клиентов относительно круизного отдыха. И организовала в СМИ несколько рекламных кампаний, адресованных разным группам потребителей: молодым женщинам, мужчинам, семейным парам, семьям с детьми. Так, рекламная кампания, разработанная для молодых женщин, включала следующие печатные объявления:

• Образ молодой, улыбающейся женщины на фоне произведения искусства. Надпись: «Посмотрим на произведения искусства. А заодно и на мужчин с новыми именами».

• Стройная молодая женщина потягивает напиток. Надпись: «Обеды. Чавканье. Хрумканье. Еда. И, да, хлюпанье».

• Эффектная молодая женщина на массажном столе. Надпись: «Целый день загорала – а теперь массаж»¹³².

Продемонстрировав в рекламе плюсы круизов, в частности, предложив молодым дамам эстетические удовольствия (эстетика произведений искусств), наслаждение тем, в чем они долго себе отказывали (гурманство), возможность привести в порядок свое тело (загар + массаж) и познакомиться с «мужчинами с новыми именами», рекламодатель вышел в лидеры отрасли. Оценившие круизы туристы, пересмотрели взгляды на отдых, а многие их них стали постоянными клиентами фирмы «Carnival Cruise Lines».

Таким образом, реклама, в которой не предусмотрены сведения о потребительской пользе товара, не сможет эффективно способствовать продажам.

Авторам туристической рекламы полезно прислушаться к совету одного из патриархов рекламной индустрии Дэвида Огилви: «Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики»¹³³.