• Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)

***

А теперь посмотрим, как позиционируют свою философию рестораны.

Напомним, что рыночная философия турфирмы принципиально отличается от рыночной философии ресторана или отеля.

Если в туристической рекламе философия фирмы и УТП не совпадают и сообщаются в разных девизах, то в рекламе услуг индустрии гостеприимства философия фирмы чаще всего соответствует ее УТП, поэтому слоган одновременно выполняет функцию заголовка.

Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан рекламирует оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.

К сожалению, многие рестораторы, формулируя философию своего заведения, зачастую узко видят свою маркетинговую задачу.

О.В. Назаров замечает: «Я регулярно встречаюсь с ними (рестораторами – Прим. авт.) на предмет раскрутки их детищ и всегда задаю один и тот же <…> вопрос: «А что в вашем ресторане такого необыкновенного, из-за чего я должен пойти обедать именно к вам, а не во-о-он в тот набитый людьми шалман по другую сторону трамвайных путей?» И всегда слышу в ответ, что у нас, мол, очень все вкусно, и хорошее обслуживание, и уютная атмосфера…

<…> Но вкусная еда, нормальный сервис и уют – то, что должно быть в каждом заведении, именующем себя рестораном»¹²¹.

Итак, философия ресторана не должна формироваться и формулироваться только на основании обязательных норм. Банальная позиция лишает возможности заявить о себе в условиях конкуренции.

Подход к созданию гранд-идеи во многом определяется местоположением заведения.

Одно дело – открыть ресторан в людном курортном местечке с постоянно меняющимся «населением», и совсем другое – где-нибудь в городке, не избалованном вниманием туристов.

Для ресторана в туристическом центре достаточно придумать интерьерную «фишку», и обязательно найдутся отдыхающие, которые хотя бы разок пожелают взглянуть на местную достопримечательность. Вот и стараются рестораторы выдумать что-нибудь этакое. Кто-то устанавливает гигантский аквариум с парой акул, а кто-то – фонтан с водой из венецианской лагуны.

Обычному городскому ресторану где-нибудь в средней полосе этого мало. Ведь такому заведению нужно привлечь постоянных клиентов.

В российских городах распространены ресторанные концепции, основанные на привязке к национальным кухням. В любом городе можно встретить соответствующую рекламу:

• Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)

• Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)

• Ресторан «Тигрис». Из обихода фараонов (г. Ильичевск, Украина)122

Идея неплохая, но ею пользуются многие рестораторы, поэтому нужно постоянно придумывать, как среди них выделиться. Кроме того, реклама национальной интерьерно-гастрономической концепции не объясняет, для какого рода мероприятий заведение предназначено.

Есть, правда, тип этнических заведений, который актуален всегда. В городах, посещаемых зарубежными гостями, вдоль экскурсионных маршрутов должны быть рестораны местной национальной кухни. Иностранцы интересуются всем, что кажется им диковинным, – обычаями, ремеслами, искусством… и, не в последнюю очередь, гастрономической культурой.

Создавая концепцию, прежде всего, следует учитывать, что в ресторан люди ходят не только для того, чтобы поесть.

Кто-то руководствуется мотивом «на других посмотреть и себя показать». Для таких посетителей важна престижность места. Еще одна цель посещения ресторана – деловая встреча. Для деловых посетителей важен сервис и опять же престижность ресторана. В таких заведениях официанты должны быть безупречны. В ресторан приглашают и на романтический ужин. Влюбленные предпочитают приватный интерьер, полумрак, свечи, уютные тяжелые портьеры и т.д. В ресторанах проходят встречи с друзьями, дружеские пирушки. Такая публика обычно интересуется ассортиментом алкоголя. Развеселой компании подойдет даже самая обычная пивнушка, если она большая, многолюдная и шумная. И лишь относительно малочисленная на российском рынке категория посетителей направляется в ресторан, чтобы просто поесть¹²³.

Кстати, на Западе, эта цель посещения ресторанов считается главной. Западным женщинам не приходит в голову каждый день стоять у плиты. Для них неестественно убивать время подобным образом, если вокруг полно недорогих кафе и ресторанов, а магазины набиты полуфабрикатами. В этом смысле российский менталитет мало напоминает западный. Для большинства наших соотечественниц ежедневно колдовать на кухне, чтобы порадовать мужа, детей или внуков, – дело обычное. Именно поэтому отечественному ресторатору при разработке концепции заведения нельзя зацикливаться на идее утоления голода.

Важно четко определить, КТО будет посещать ресторан, КАК будут функционировать ресторанные службы и ЧТО нужно дать гостю, чтобы он смог достичь желаемой цели.

Ресторан соберет завсегдатаев, если предложит услуги, которые позволят гостям удовлетворить какие-либо обычные или нестандартные желания. Придумывать слоганы для рекламных кампаний таких ресторанов – одно удовольствие.

Рестораны для взыскательной публики особое внимание уделяют престижности и сервису. В них работает вышколенный персонал.

В рекламе таких заведений эффективна апелляция к качеству обслуживания.

Слоган ресторана «Senor Parellada» (Барселона, Испания):