Будет ли поворот к культуре?

Многие считают, что сейчас происходит «поворот к куль­туре», ибо она выходит на передний план и даже эконо­мика и политика испытывают ее многообразные влия­ния. Как на это реагируют культурные институты?

В сфере экономики стоимость все больше определяется символическими факторами и культурным контекстом. Товар или услуга теперь оцениваются не столько по их физической данности, сколько по шкале символических ценностей, учитывающей, например, качество дизайна либо культурные ассоциации, скажем, с известным мо­дельером, или иной примечательной личностью, или с ху­дожественным или субкультурным течением. Товары и услуги уже нельзя предлагать, используя просто зна­ние технологии и рынка, хотя прежде это и могло обес­печить конкурентоспособность. Теперь для увеличения стоимости необходимо знание эстетических и культур­ных ценностей и качеств вещей. И потребители тоже постоянно судят об эстетических качествах продуктов. Более того, существует циклическое взаимодействие между производителями, готовыми слушать и реагиро­вать, и критически настроенными потребителями, и это настолько изменяет традиционные взаимоотношения между двумя этими фигурами, что порой уже неясно, кто здесь производитель, а кто потребитель. Это отчет­ливо видно на примере индустрии компьютерных игр, где искушенные потребители нередко сами начинают успешно конструировать новые продукты.

Культурный капитал — ключ к успеху для компании, выходящей на определенный рынок. Она должна проде­монстрировать, что заслуживает доверия, ибо знает куль­турные знаки, символы, язык, обычаи и неписаные пра­вила поведения будущих покупателей. Рекламные кампании таких торговых марок, как Levi's, Armani или Diesel, — хороший тому пример. Любопытно также, что для культурных проектов труднее всего найти спонсора в мире рекламного бизнеса или культурной индустрии, потому что они считают, что у них и так есть культур­ный капитал, в то время как компания, работающая, скажем, в области информационных технологий, скорее почувствует, что ассоциация с деятелями культуры или с каким-нибудь культурным институтом может оказать­ся для них полезной.

С другой стороны, даже такие организации, как Все­мирный банк, признают, что успех развития и эконо­мические процессы в значительной мере определяют­ся культурой, и если люди следуют особенностям своей культуры, это создает надежную основу и способность адаптироваться к переменам, в противоположность тем случаям, когда они используют культуру как щит. Этот новый взгляд на развитие заставляет междуна­родные финансовые организации, в частности, поощ­рять, защищать или поддерживать культурные инсти­туты, например музеи. То же самое происходит и в сфере городского развития, где городские лидеры демонстрируют все бблыпую веру в потенциал культу­ры и творчества, стараются использовать его в своих целях и, в частности, уделяют значительное внимание культурным институтам, как это видно на примерах Барселоны, Бильбао, Франкфурта или Копенгагена⁷. Таким образом, культурные факторы играют определя­ющую роль для развития территорий, поскольку оно в значительной мере опирается на верования, тради­ции и привычные фигуры человеческого поведения. Так, если город имеет низкую самооценку или богатое воображение, то это — культурные факторы, от кото­рых зависит его развитие.

В настоящий момент культура в ее гуманистической и художественной ипостасях отвечает стремлению той или иной территории осознать свои особенности и вы­свободить творческий потенциал. Ведь культура способ­ствует самовыражению, порождению смыслов, осозна­нию целей, эстетизации среды и развитию творческого сектора в экономике. Вклад культуры окажется еще бо­лее весомым, если мы учтем, что искусство пробуждает особую разновидность критического воображения и со­здает язык символической коммуникации, необходимые для складывания культуры любых институтов. А кроме того, искусство заставляет обращать внимание на каче­ство, выразительность, живость и устройство среды, ко­торая является главным предметом целостного урбани­стического подхода к развитию.

Роль культурных институтов в осознании замыслова­тых поворотов в культурном развитии, происходящих в современной социально-экономической и политичес­кой среде, можно обозначить довольно отчетливо. Что­бы понимать, где мы находимся и куда идем, необходи­мо прежде всего усвоить, откуда мы пришли. Иначе говоря, нам нужен взгляд, объясняющий цели и ценно­сти прошлого, какая-то трактовка смысла жизни наших предшественников. Только таким образом можем мы начать улавливать связь вещей, различать добро и зло, сравнивать, испытывать различные возможности и раз­вивать в себе способность делать выбор. Исторически в западном мире такой взгляд был всегда чрезвычайно узким, ибо наша собственная культура считалась вер­шиной развития, а все остальные культуры имели ста­тус неполноценных, в лучшем случае экзотических. Тра­гические события, которые произошли в сентябре 2001 года в Нью-Йорке и Вашингтоне, лишний раз по­казали, насколько важно понимать иные культуры.

Определяя «культурное знание» как ключевой элемент развития современного общества, мы признаем, что зна­ние — это коллективное достижение, а новое знание

зависит от того, что было прежде. Крайне редко — ес­ли это вообще возможно — его производит изолирован­ный индивид. И преломляется оно в особых культур­ных, институциональных и физических пространствах, которые одновременно и служат его источником.

Современные отклики

Говоря о наступлении «эпохи культуры», естественно задаться вопросом, как реагирует на это политика. Оце­нивая современную международную практику, можно выделить пять типов таких реакций, хотя в некоторых случаях мы имеем дело с их комбинациями. Важно от­метить, что ни одна из этих реакций не выражает внут­ренних позиций культуры или культурных институтов, скорее все они строятся на оценке потенциала культу­ры как инструмента, с точки зрения тех внешних эф­фектов, которые она производит.