Содержание курса

Раздел 1. Маркетинг в отраслях производственной сферы

Тема 1.1 Особенности рынков товаров производственного назначения

Сущность, цели и задачи промышленного маркетинга.

Основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров.

Особенности и основные характеристики рынков товаров производственного назначения, их отличия от рынков потребительских товаров: количество покупателей, покупательские мотивы, информация о товаре, исследование рынка, покупательская способность, тип и способ взаимодействия, объем закупок, средняя стоимость покупки, географическое распределение спроса, происхождение спроса, развитие спроса во времени, гибкость цены, каналы продажи, способ производства (до или после получения заказа), отношения между поставщиками и покупателями, взаимовыгода, сложность процесса маркетинга (в зависимости от сложности процесса покупки и сложности внешней среды) и др.

Тема 1.2 Классификация промышленных товаров

Классификация товаров производственного назначения. Исходные, основные и сопутствующие товары. Виды промышленного товара. Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения

Тема 1.3 Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности

Тема 1.4 Сегментирование на рынке товаров производственного назначения

Сегментирование рынков товаров производственного назначения, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Макро – и микросегментирования, их задачи. Выбор целевых сегментов рынка. Признаки макросегментации: сектор промышленности, географическое положение клиента, размер фирмы, общая политика закупок, объем заказа, использование закупаемого товара, применяемая технология и т. д. Признаки микросегментации: этапы процесса закупки, состав и численность группы принятия решений о закупке, критерии закупок, которые использует приобретающая компания (надежность поставок, цена товара, качество товара, срочность выполнения заказа, разнообразие товаров средства распределения, гибкость обслуживания) и др.

Правила эффективной сегментации (критерии сегментации): дифференцированность реакции полученных идентифицированных сегментов, стабильность, измеримость, доступность, прибыльность, эффективность, конкурентный прессинг. Стратегия охвата рынка. Понятие гипер – и контрсегментации. Стратегия позиционирования товара. Основания для позиционирования. Особенности сегментации рынка товаров производственного назначения.

Тема1.5. Процесс покупки товаров производственного назначения

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров производственного назначения: факторы окружающей обстановки; факторы особенностей организации; факторы межличностных отношений; факторы индивидуальных особенностей личности.

Процесс покупки товаров производственного назначения, его отличие от процесса покупки потребительских товаров.

Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде, отличия по сравнению с рынком потребительских товаров.

Тема 1.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде

Цели и средства маркетинговой коммуникации в промышленной среде.

Выбор направлений коммуникации. Рекламный прессинг и его воздействие.

Средства коммуникации:

средства прямого воздействия

косвенные средства рекламы

дополнительные средства (прямые и косвенные)

Бюджет для маркетинговой коммуникации.

Способы определения бюджета на рекламу и их характеристика

Контроль и методы определения эффективности рекламы.

Тема 1.7 Политика сбыта товаров производственного назначения

Каналы распределения и товародвижения. Природа каналов распределения.

Количество связей при реализации продукции. Классификация независимых и зависимых посредников

Тема 1.8. Маркетинг в агробизнесе.

Особенности рынков сельскохозяйственной продукции. Анализ развития АПК в России. Факто­ры, определяющие спрос на сельскохозяйственную продукцию. Особенности формирования предложения. Проблемы построения каналов распределения. Особенности ценообразования и риски в сельском хозяйстве.

Тема 1.9. Промышленный торговый персонал

Требования, предъявляемые к торговому персоналу промышленной сферы. Отбор и подготовка кадров торгового персонала. Задачи руководства по работе с торговым персоналом (информация, организация, поддержка, контроль).

Раздел 2. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

Переход крыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательской деятельности в России. Про­изошел рост посреднической деятельности по реализации не толь­ко потребительских товаров, но и товаров производственного на­значения, что потребовало создания поля деятельности на других сегментах рынка. В настоящее время рынок потребительских то­варов более динамичен, чемрыноктоваров производственно-тех­нического назначения, что в определенной степени объясняется слабо развитой торговой инфраструктурой. Она характеризуется негативными тенденциями, преимущественно спекулятивного ха­рактера, стремлением к монополизации, сокращением ассорти­мента продукции, увеличением доли краткосрочных контрактов с товаропроизводителями.

На товарном рынке созданы крупные, независимые от государ­ства частные коммерческие посреднические структуры, занима­ющиеся оптовой и розничной торговлей. Стабилизация россий­ской экономики, а в последующем ее подъем могут быть достиг­нуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на реализацию продукции отечественных товаропроизводителей.

Тема 2.1. Маркетинг в сфере обращения

Состояние торговой отрасли России. Структура расходов домашних хозяйств по торговым каналам. Конкуренция на рынке ритейла. Генеральная схема размещения крупных торговых объектов.

Тема 2.2 Маркетинговые исследования в торгово- посреднических организациях

Тема 2.3 Маркетинг в оптовой торговле

Тема 2.4 Маркетинг в розничной торговле

Основные определения: торговое предприятие, предприятие розничной торговли, розничная торговая сеть. Классификация розничной торговой сети: по виду передачи товара (стационарная, передвижная, посылочная), по степени специализации номенклатуры (магазины универсальные, специализированные, с комбинированным и смешанным ассортиментом товаров), по методам (формам) обслуживания покупателей (предприятия самообслуживания, обслуживания через прилавки, торговля по образцам, каталогам и по почте, торговля через автоматы, виртуальные предприятия), по группам обслуживаемых потребителей и другие. Основные типы магазинов: универмаг, универсам, гастроном, гипермаркет, продукты, промтовары, специализированные магазины, товары повседневного спроса.