01. Основные понятия в области управления маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) – анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга.

Управ. маркетингом – важнейшая функцион часть общей системы корпоративного управ, направ на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с труб внешней среды для обеспечения прибыли. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: • управление деятельностью (маркетинговое управление); • управление функцией; • управление спросом.

Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эфф-му испол производственного, фин, сбытового потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Тактика маркетинга - разработка и реализация целей комп на каждом рынке и по каж товару на задан отрезок времени, формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика направлена на: достижение устойч уровня прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, реагирование на изменение ситуации, использование инициативы работников, принятие мер в ответ на действия конкурентов, коррек действий в соотв с изменениями запросов потребителей. Тактический маркетинг (операционный) – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товарам, сбыту, цене и коммуникациям.

Стратегии маркетинга - набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Различают стратегии: продуктовые; ценовые; стимулирования сбыта, продвижения товаров. Наиболее общими являются стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка (новый, сущ) и товара (новый, сущ). В этой связи выделяют стратегии: глубокого проникновения на рынок (сущ рынок, сущ товар); развития рынка (нов рынок, сущ товар); развития товара (сущ рынок, новый товар); диверсификации (новый рынок и новый товар).

Стратегическая бизнес-единица – это дочерняя комп, подразделение компании или самостоятельная продуктовая линейка достаточно крупные, чтобы иметь собств стратегию (цели и задачи, отличные от материнской компании или компании в целом). СБЕ являются объектом изучения в портфельном анализе.

Бизнес портфель – это совок стратегич бизнес-групп или отдел бизнесов, которые существ в рамках одной компании. Первоочередная задача компании, производящей опред товары или занимающейся опред видом деятельности, – создать оптим-ый бизнес портфель, кот максимально сочетается с преимуществом компании и может помочь в исследовании наиболее привлекательных для нее отраслей или рынков. Портфельный анализ – это важн стратегич элемент бизнеса. Он представляет собой метод, при помощи кот СБЕ анализируются в совокупности, что позволяет выявить ключевые направ деятельности, определяющие миссию комп. Портфельный анализ бизнеса дает четкое представление о поле деят-ти компании и взаимосвязи частей бизнеса. С его помощью выявляется и оценивается хоз-ая деят-ть, определяются наиболее перспек направления. Потом туда вкладываются средства, а инвестиции в неэффективные проекты сокращаются/вообще прекращаются. Он дает возможность оценить относит привл-ть рынков и конкурентосб-ть предприятия на каждом из них.

Портфельные стратегии - инструментом разработки корпоративных стратегий являются стратег матрицы, отражающие модели рыночного участия. Маркетинговая стратегическая матрица — это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей колич и кач хар-ки признаков. Портфельные стратегии нацелены на систему управ маркетингом с позиции формирования спроса для увелич рыноч доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете, эта стратегия нацелена на создание выгодного хоз-ого портфел. Они обеспечивают возможность управления ресурсами на основе выбора хоз-ых направлений. Главное в портфельных стратегиях — целевая ориентация на рыноч спрос и комплексность планово-управленч решений по перспективному развитию компании. Наиболее известные матрицы — БКГ (Boston Consulting Group) и Мак-Кинси (McKinsey).