06. Управ марк на инструментальном уровне – основ стратегические решения

Управление маркетингом — важная функциональная часть общей системы управления предприятием, направ на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинг стратегии, разрабатыв предприятием на 3 уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. 4 группы:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

07. Портфельные стратегии. Матрица бкг

Портфельный анализ – дает четкое представление о поле деят-ти компании и взаимосвязи частей бизнеса. Выявляет и оценивает хоз-ая деят-ть, определяет перспек направления (туда вклад средства, а инвест в неэффек проекты сокращаются/ прекращаются). Он дает возмож оценить привл рынков и конкурентосп предп на каждом из них. Порт-ые стратегии - нацелены на систему управ маркетинг с позиции формир спроса для увелич рыноч доли и своевр удовлет возник потребностей.

В основе матрицы БКГ лежит модель ЖЦТ. Для оценки конкурентосп в матрице БКГ используются два критерия. Темп роста рынка - средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в кот действует предп, или темп роста валового нац продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматр как высокие. Относительная доля рынка - деление доли рынка рассм-го бизнеса на долю рынка круп конкурента. Значение доли рынка =1, отделяет рыночных лидеров – от последователей. Т.о., осуществ деление видов бизнеса/продуктов на 4 различные группы.

В основе матрицы БКГ лежат два предположения: 1. Бизнес, имеющий сущ долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратег преимущество в отношении издержек производства. Отсюда самый крупный конкурент имеет наибол рентабельность при продаже по рыноч ценам и для него фин потоки максимальны. 2. Присутствие на растущем рынке - повыш потребность в фин средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, то товар не нуждается в значительном финансировании.

"Проблемы" (быст рост/малая доля): товары перспективны, т.к рынок расширяется, но требуют знач средств для поддержания роста. Увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их фин. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Приносят знач прибыль благодаря своей конкурентосп, но также нуждаются в фин для поддер высокой доли динамичного рынка. "Дойные коровы" (медл рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем нужно для поддержания их роста. Основным источники фин средств для диверсификации и научных исслед. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". "Собаки" (медл рост/малая доля) – это продукты, кот находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста.Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Идеал портфеля предприятия 2–3 "коровы", 1–2 "звезды", несколько "?" в качестве задела на будущее и чуть "собак". Избыток "собак" указывает на опасность спада, даже если текущие резул деят-ти предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к фин затруднениям

Траектории (сценарии) развития:

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предп выходит на рынок с принципиально новым товаром, кот занимает место звезды. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвест в товар "?", на рынке кот доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар "?" превращается в "звезду". "Траектория неудачи". Вследствие недостат инвест товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром "?". "Траектория посредственности". Товару "?" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в след стадию собака".

Рост – Инвестирование – Звезды, Вопросы; Удерживание – Снятие сливок – Дойные коровы; Отступление – Деинвестирование – Собаки, Вопросы.

БКГ выполняет 2 функции: принятию решений о намеч позициях на рынке и распределению стратег средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Достоинства БКГ – простота. Недостатки: - все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла; - внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.