02. Уровни управления маркетингом на предприятии, основные стратегические решения, применяемые на каждом уровне

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• управление деятельностью (корпоративный уровень);

• управление функцией (функциональный уровень);

• управление спросом (инструментальный уровень).

Корпоративные решения: 1. Опред развития основных стратегических зон хозяйствования. СБЕ – подразделение, филиал или самостоятельная продуктовая линейка достаточно крупные, чтобы иметь собств стратегию; 2. Выбор направления дальнейшего развития; 3. Формирование конкурентного преимущества, все конкурентные стратегии, кот. выбирает предприятие для рынка.

Функциональные решения – это основные маркетинговые решения стратегического и тактического хар-ра, которые позволяют выбрать целевые рынки и разработать свой комплекс маркетинговых решений. 1.Стратегическая сегментация рынка; 2. Стратегическое позиционирование; 3. Стратегический комплекс маркетинга, кот формирует определенные решения, способствует росту продаж, достижению опред доли рынка и формирует положит образ предприятия на выбран сегменте.

Инструментальные решения – позволяют предприятию выбрать способы наилуч. использования отдел инструментов для повышения маркет активности на целевом рынке. 1. Товарные стратегии – кот. обеспе6чивают соответ ассортимента и качества товара той полезности кот ждут потенциальные потребит на целевом рынке; 2. Ценовые стратегии – позволяют донести ценности товара до потребителя; 3. Стратегии распределения – обеспечивают доступность товара в нужное время в нужном месте для целевого потребителя; 4. Стратегии продвижения - доводят до потребителей информацию о полезных свойст-вах всех элементов комплекса маркетинга

03. Маркетинг - координирующая функция предприятия. Взаимосвязь маркетинга с другими подразделениями предприятия

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенц возможности пред-ия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деят-ти предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требов в реализации плана и его контроля. Марк. системы как часть управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственные за создание и функц-ие маркетинг системы предп - топ-менеджеры, менеджеры, отвеч за отд направления деят-ти, и менеджеры по маркетингу.

Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:

• Что производить? Учит состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции. • Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования. • Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать как выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деят-ти, кот предприятие раньше не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подр-ий предприятия, направ на достижение рыночных целей.

5 основных функций маркетинга: 1) Аналитическая; 2) Продуктово производительная (созидательная); 3) Сбытовая (функция реализации); 4) Формирующая - формирование с проса и стимулирование с быта; 5) Управление контролем (аудит).

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Проводится на 3 основ уровнях: • предприятия; • бизнес-направления предприятия; • отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям. План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления. План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинг усилий на конкретном целевом рынке и по конк товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).