Процесс управления маркетингом

Маркетинговые исследования Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Маркетинговые исследования - это процесс, с помощью которого маркетологов связывают с рынками, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых яв­лений и процессов на основе научных принципов и объективно полу­ченных данных, выявление закономерностей развития;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

- достовер­ность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга.

Этапы маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Постановка проблемы и формулирование целей исследования.

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2. Определение проблемы.

I.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

II.1. Определение методов исследования.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

II.4. Проектирование форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

IV.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Методы исследования

На данном этапе проведения маркетинговых исследований речь идет о выборе методов проведения маркетинговых исследований и процедурах для сбора и анализа данных. Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез (например, если мы снизим цену на 5 %, то объем реализации возрастет на 3 %), измерение величин параметров (например, степени лояльности к товарной марке) и испытание гипотез (например, степени влияния рекламы на уровень лояльности к товарной марке).

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных (см. ниже), изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.

Изучение мнений экспертов, как метод проведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Сфокусированная группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктуризованный характер. Работа такой группы должна способствовать открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществляемых потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что ... Респондент должен поставить (спроектировать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет из себя продукция фирмы? Где потребители приобретают эту продукцию? Когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если X, то зачем Y”. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).