-
Разработка наиболее эффективной структуры управления каналов распределения.
Для оценки канала необходимо учитывать:
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Товародвижение
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:
-
скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
-
готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
-
хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
-
высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
-
конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как посредники.
Уровень канала распределения - количество посредников в канале распределения, между производителем и конечным потребителем.
Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника.
На потребительских рынках таким посредником является розничный торговец. На рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал распределения - канал распределения, включающий двух посредников.
Трехуровневый канал - канал распределения, включающий трех посредников. Обычно такими посредниками являются: оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы.
Традиционный канал маркетинга - сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли.
Вертикальная маркетинговая система - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала:
- либо является владельцем остальных;
- либо предоставляет им торговые привилегии;
- либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилер.
Договорная вертикальная маркетинговая система - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система - система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.
Управляемая вертикальная маркетинговая система - вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Торгово-распределительная сеть - внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых осуществляется реализация продукции.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения
Важнейшей целью товародвижения многие фирмы ставят обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными возможными издержками. При разработке системы товародвижения некоторой фирмы следует в первую очередь решить следующие вопросы:
- Обработка заказов, которая включает: прием заказов, подготовка счета-фактуры на каждый заказ и их рассылка, учет отгружаемых и отсутствующих изделий.
- Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Необходимо определить необходимое количество складских помещений, примерное время хранения и требования к уровню автоматизации используемых складов. После этого осуществляется поиск и выбор склада.
- Поддержание товарно-материальных запасов. Уровень запасов определяется на базе разумного компромисса между уровнем сервиса и рентабельностью фирмы.
- Транспортировка.
- Организация структуры управления товародвижением. Структура управления товародвижением необходима для координации решений всех отмеченных выше вопросов.