1. Аналитическая функция:

• изучение рынка

• изучение структуры потребителей, запросов потреби­телей

• изучение товарной структуры,

• изучение компаний-конкурентов,

• изучение маркетинговой среды

• изучение собственных возможностей

2. Производственно-сбытовая функция.

• организация материально-технического снабжения

• управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

• организацию производства новых товаров.

• организация каналов распределения товаров

• организация транспортировки

• организация системы хранения

• организация сортировки товаров и установление норм (стандартов)

• организация продвижения товаров

3. Функция управления и контроля.

• организация планирования и управление производством.

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней­ших управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче­ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли.

Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная про­верка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявле­ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Тактический — текущий контроль дос­тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).

Контроль при­быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Виды маркетинга

 

Состояние спроса	Цель маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса	Создать и стимулировать спрос	Креативный, или стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижающийся спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий, или синхромаркетинг
Полный, или оптимальный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Маркетинговые концепции

В общем случае под концепцией понимается совокупность взглядов на направления и перспективы развития маркетинга.

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства (один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы) - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточится на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели “Т” до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация “Тексас инструментс” (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы “Тексас инструментс” потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Суть концепции: чей товар дешевле, тот и побеждает на рынке.

Ориентация: на повышение объема производства и снижение себестоимости.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайнера, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости”. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Этого подхода придерживаются сегодня многие отечественные производители.

Суть концепции: наш товар самый лучший.

Ориентация: на повышение качества товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данную концепцию активно применяют как в сфере коммерческой, так и некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как наиболее подходящего на эту выборную должность. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - “продать” его, а не терзаться тем, понравится ли он потом избирателям.

Суть концепции: воплощение идеи навязывания товара.

Ориентация: на продвижение товара от производителя к покупателю.

4. Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 году Питер Друкер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”.

Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую - либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут), смысле.

Суть концепции: новый подход к предпринимательской деятельности.

Ориентация: на удовлетворение потребностей покупателей.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный, в настоящее время, подход. Он предусматривает в качестве основной задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

Суть концепции: новый подход к предпринимательской деятельности.

Ориентация: на удовлетворение потребностей покупателей.

Особое внимание уделяется в концепции вопросам экологии и здоровью человека