Ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

1.Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить  ожидаемый  уровень  при  условии,  что  спрос  с  трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия " проникновения" - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

3. Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например, 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

4. Стратегия престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

5. Стратегия ценового лидерства фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя - достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось ранее, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной во многих странах.

6. Стратегия единых цен.

7. Стратегия дифференцированных цен.