- •Сущность маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •1. Аналитическая функция:
- •3. Функция управления и контроля.
- •Маркетинговые концепции
- •Процесс управления маркетингом
- •Маркетинговые исследования Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Этапы маркетинговых исследований
- •Методы исследования
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Исследования рынка
- •2. Исследования конкурентов
- •3. Исследования товаров
- •4. Исследование покупателей.
- •Характеристики покупателей.
- •Факторы культурного уровня.
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка.
- •Факторы психологического порядка.
- •Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).
- •2. Теория мотивации Фрейда.
- •3. Теория мотивации Шварца.
- •2. Эмоциональные мотивы.
- •Универсальная (развернутая) модель покупательского поведения:
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Маркетинговая информационная система
- •Методы сбора информации
- •1. Глyбиннoe интepвью (фокус-группа)
- •3. Пpoeкциoнные мeтoды.
- •Анализ маркетинговой среды
- •2. Экономические
- •3. Социальные.
- •Матрица swot
- •Отбор целевых рынков
- •Сегментирование рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •Основные признаки сегментирования рынков товаров потребительского назначения
- •Основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка (стратегии позиционирования рынка).
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Разработка комплекса маркетинга Товарная политика
- •Жизненный цикл продукта.
- •1. Этап разработки
- •Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
- •Преимущественные типы потребителей
- •2. Этап внедрения 2.1. Характеристика этапа:
- •2.4. Преимущественные типы потребителей:
- •3. Этап роста 3.1.Характеристика этапа:
- •5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
- •5.4.Преимущественные типы потребителей:
- •Методы продления жцт
- •Виды жизненных циклов товаров
- •Ассортиментная политика
- •Инновационная политика
- •Товарно-знаковая символика и упаковка товаров
- •Упаковка товара.
- •Ценовая политика
- •Издержки производства.
- •Соотношение спроса и предложения.
- •Состояние денежной сферы.
- •Монопольное регулирование цен.
- •Поставщики.
- •Посредники
- •Методы ценообразования.
- •Ценовые стратегии.
- •Сбытовая политика
- •Определение структуры канала.
- •Разработка наиболее эффективной структуры управления каналов распределения.
- •Методы распространения товаров Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Основные типы посредников
- •Классификация независимых оптовых посредников:
- •Методы сбыта
- •Продвижение товаров (коммуникационная политика)
- •Реклама
- •Преимущества и недостатки средств рекламы
- •Личные персональные продажи
- •Система стимулирования сбыта Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.
- •Выставки и ярмарки
- •Фирменный стиль
- •Промоакции
- •Мероприятия паблик рилейшнз
- •Коммерческая пропаганда
5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
-
1) Реклама нового потребления
-
2) Цена
-
3) Сервис
-
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
Таблица Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
|
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Падение |
Цели маркетинга |
Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общ-ественное мнение |
Расширение сбыта и ассортиментной группы |
Поддержание отличитель-ных преиму-ществ |
Сократить Оживить Прекратить |
Отраслевой сбыт |
Рост |
Быстрый рост |
Стабильность |
Сокращение |
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Некоторая |
Сильная |
Незначите-льная |
Прибыли в отрасли |
Отрицательные |
Возрастающие |
Сокращаю-щиеся |
Сокращаю-щиеся |
Доля прибыли |
Низкая |
Высокая |
Сокращаю-щаяся |
Сокращаю-щаяся |
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок |
Консерва-торы |
Товарный ассортимент |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей |
Полная ассортимент-ная группа |
Товары, пользующ-иеся макси-мальным спросом |
Сбыт |
Зависит от товара |
Растущее число торговых точек |
Растущее число торговых точек |
Сокращаю-щееся число торговых точек |
Ценообразование |
То же |
Большой диапазон цен |
Полная ценовая линия |
Отдельные цены |
Продвижение |
Информационное |
Убеждающее |
Конкурентное |
Информа-ционное |
Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам:
Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта.
Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продута и сократить или удлинить жизненный цикл.
В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров.
В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения.