Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – совокупность актив­ных субъектов и сил, которые оказывают влияние на деятельность фирмы. Состоит из внешней и внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга – это макросреда и микросреда.

Макросреда (PEST):

1. Политические. К таким факторам относятся социально-поли­тический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регу­лирования рыночных процессов, развитие системы государственных стандартов и сертификатов, контроль за качеством товаров и порядком торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей;

2. Экономические

2.1. Чисто экономические — ориентация и структура национального хо­зяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная спо­собность населения;

2.2. Природные. Климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология влияют на доступность сырьевой базы, про­тяженность транспортных артерий, развитие сельского хозяйст­ва, косвенно определяют демографию (расселение, плотность, миграцию). Расходы на сохранение и восстановление экологи­ческой среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга;

3. Социальные.

3.1. Демографические. Численность населения и темпы его измене­ния, возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уро­вень и т.д. определяют число и динамику потребителей. Распре­деление населения по доходу активно влияет на процесс форми­рования спроса и его структуру; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, ди­намика и жизненный цикл семей оказывают влияние на фор­мирование спроса на товары общесемейного пользования (ме­бель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и быто­вого назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, а также от типа и размера жилищ. В маркетинге товаров производствен­ного назначения используются замещают факторы численности, состава, размера или мощности предприятий-потребителей;

3.2. Социально-культурные — культурные ценности, традиции, обряды, веро­исповедание, культурно-образовательный уровень потребите­лей определяют шкалу моральных и материальных ценностей потребителей и иерархию потребностей;

4. Технологические. Они определяют уровень научно-техниче­ского прогресса и позволяют производить новые виды продук­ции, устанавливать новые стандарты производства и потребле­ния и тем самым осуществлять эффективную маркетинговую деятельность. Кроме того, эти факторы влияют на территорию и практику маркетинга, позволяют внедрять прогрессивные мето­ды сбыта и торговли, способствуют полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-мате­матических методов моделирования и управления перемещени­ем и складированием товара (торгово-сбытовая логистика);

Микросреда:

1. Поставщики (англ. suppliers) — это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конку­рентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимы­ми для производства товаров и услуг.

2. Торговые посредники — деловые фирмы, помогающие органи­зации подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары.

3. Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперниче­ство за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребитель (англ. customer, в ряде случаев — user) — физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

5. Контактные аудитории – финансово-кредитные учреждения, СМИ, общества, союзы, ассоциации.

Внутренняя среда маркетинга состоит из следующих элементов:

- цели и задачи;

- оргструктура предприятия ;

- ОПФ;

- технологии;

- ресурсы;

- корпоративная (организационная культура).

Будучи изменчивой и неопределенной маркетинговая среда глу­боко затрагивает жизнь организаций. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинго­вой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Для анализа маркетинговой среды используется SWOT-анализ.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опас­ности, угрозы), может осуществляться как для организации в це­лом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в даль­нейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга¹.

Анализ внешней среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к орга­низации.

Анализ сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сто­рон характеризует исследование внутренней среды организации.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью организации и внеш­ними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполага­ет сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а далее – установление связей между ними для форму­лирования стратегии организации.