Глава II. Основные подходы к pr.

1. Pr как профессия.

Сегодня курсы PR читаются во многих университетах России и стран СНГ. Но до сих пор сама подготовка студентов по специальности PR не стала целостной частью вузов – специальным факультетом, где бы преподавался целый круг дисциплин по данной специальности. Ясно, что данная ситуация еще не вызывается современной практикой жизнедеятельности России. Но очевидно и другое: рыночная направленность развития российского общества стала единственной альтернативой его развития и именно она открывает какие-то новые пути развития и самой образовательной сферы.

При реализации данной ситуации вряд ли возникает та противоречивость, которая свойственна сегодня при выборе конкретного вуза и его специализации. Так, например, вряд ли стоит России идти сегодня по пути США, где более 75% специализаций по PR расположены на факультетах журналистики. Вряд ли верно и то, что в некоторых отечественных университетах специализация по PR расположена на факультетах чисто гуманитарного направления. Что касается конкретного места данной специализации в РГСУ, то ее место не только на гуманитарном факультете, но и на факультетах управленческого цикла.

Пока, видимо, вряд ли стоит открывать данную специализацию на социологическом факультете. Да, PR–менеджеры должны обладать широкими знаниями в области методологии и методики конкретных социологических исследований. Собственно, как и навыками журналиста. Но как раз эта необходимость-то и становится главным аргументом создания специальных факультетов по PR, в рамках которых стало возможным осуществлять многостороннюю подготовку специалистов по PR. Ну а размещение данной специализации на факультетах социального управления – это первый шаг на пути создания специальных факультетов по PR.

Известный автор истории развития американского PR Э.Бернейс еще в 20-е годы XX века замечал, что общество не должно позволять каждому выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет специалистом по PR. Ведь вы же не позволите этого делать в случае с врачом, утверждал он, требуя лицензирования данной специальности, как и любой другой.

Но, как известно, и лицензировать должны специалисты именно в той сфере, профессионалов которой и должны готовить соответствующие учебные заведения. Были ли в СССР и в постсоветской России таковые?

На наш взгляд, нет, не было. Как известно, формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90 годов XX века, т.е. на рубеже смены одной экономической формации другой. В силу этого PR-отрасль вобрала в себя особенности агитации и пропаганды советской системы, а затем - в начале 90-х годов стала вбирать в себя современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали в то время в России зарубежные PR-структуры. На базе всего этого и были созданы первые отечественные PR-агенства – «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж-Контакт» и другие. Ясно, что в багаже этих «PR-агенств» превалировал явно не новый опыт PR-деятельности, которого в СССР не было, а в новой России еще не появился.

Толчок к целевой направленности образовательной сферы PR в определенной степени дали, возникшие в 90-х годах специализированные ассоциации. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредители, главными из которых были – Союз журналистов СССР, Управление информации МИД СССР, МГИМО – Университет МИД РФ, Ассоциация работников рекламы и др. в общем-то, и «целенаправили» сам процесс подготовки будущих PR-специалистов. Уже через несколько лет – к 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством «РАСО – связи с общественностью», число учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

Ясно, что и в начале 90-х годов, и сегодня такой узкий круг учредителей РАСО явно не способствует расширению круга образовательной подготовки PR-специалистов. Не способствует этому расширению и та неспешность развития новой России, которая и является главным фактором неразвитости образования в целом. Как собственно, и всех институтов социальной сферы. Институциональных изменений в этой сфере до сих пор не произошло. И все-таки, отметим, что сам факт многостороннего и предметного подхода к вопросу подготовки специалистов по PR, во многом прояснит и многие специфические стороны осуществления его в современной России. А это придает практике PR-деятельности в России более широкий охват конкретных объектов, не ограничиваясь лишь иностранными фирмами, как сейчас. А это предполагает и сам факт развития российского бизнеса о чем разговор идет с первых моментов провозглашения рыночного (капиталистического) пути развития России.

Можем ли мы сегодня – в канун 2009 года говорить о том, что российский бизнес вполне «созрел» для использования PR и маркетинговых технологий? Многие исследователи и политики могут ответить на этот вопрос положительно. А как дело обстоит в действительности?

Думается, что прямой ответ на этот вопрос малопродуктивен. Можно привести много «за» и «против», но так и не прояснить истину.

Другое дело, если мы обратимся к рассмотрению мотивационной модели бизнеса на основе известной пирамиды человеческих потребностей Абрахама Маслоу, построенной известным маркетологом В.М.Терщенко.¹⁹

Надписи в левой колонке рисунка 1 относится к пирамиде Маслоу, надписи в правой колонке – к мотивационной модели бизнеса. Напоминаем, что, согласно Маслоу, человек поднимается на более высокую ступень потребностей после полного удовлетворения потребностей более низкого уровня.

потребность в самоутверждении лидеры рынка стремятся к новым вершинам

(саморазвитие и самореализация) (уровень миссии)

потребность в уважении компании борются за лидерство и репутацию

(самоуважение, признание, статус) (уровень целей)

социальные потребности субъекты рынка ищут себе компанию

(чувство духовного родства, любовь

потребность в самозащите охотники защищают добытое

(безопасность, защищенность)

физиологические потребности новички и неудачники пытаются

(еда и питье) выжить

Рис. 1. Иерархия потребностей Маслоу в применении к бизнесу.

Эта модель особенно показательна для российских компаний. Большинство из них пребывают на первых трех ступенях развития, где понимание и ощущение рынка только начинают появляться, сменяя более мощные инстинкты выживания и накопления.

На третьей ступени возникает любопытство к понятиям «маркетинг», «менеджмент», «исследования» и пр. не более 5 % фирм поднялись на четвертую ступень, а компаний пятой ступени на момент написания книги автору не известно. Проблема в том, что маркетинг, реклама, управление и другие важные элементы рыночного соревнования – критерии нахождения как раз на четвертой или пятой ступени пирамиды.

По мнению В.М. Терещенко, 95 % российского бизнеса пребывает где-то на второй и третьей ступени пирамиды или между ними. Ведущие западные фирмы парят на уровне четвертой и пятой – т.е. парой ступенек выше. Этот-то разрыв и является проблемой, требующей радикального решения. И ее не может решить государство указом президента. Это дело самих бизнесменов. Но пока именно государство мешало им это сделать.

Внесут ли какое-то изменение в этот процесс первые законодательные шаги Президента РФ Д.А.Медведева о сокращении вмешательства государства в деятельность малого бизнеса – это-то и станет началом подъема российского бизнеса на более высокие ступени выше представленной пирамиды. И именно тогда, когда отечественные компании перестанут пресмыкаться перед чиновниками, «координирующими» бизнес «в своих собственных интересах», а начнут бороться за лидерство и репутацию между собой, тогда и настанет истинный расцвет в первую очередь именно для PR-а, а попутно и для технологий, как упоминалось выше – капиталистического соревнования.