3. Маркетинговые стратегии в pr.

Совершенно ясно, что PR возникло не на пустом месте. Точно так же как любая наука впитывает в себя многие отдельные положения из других наук, PR заимствовала для своих целей методы, разработанные другими науками. В первую очередь это касается рекламы и маркетинга.

В принципе, если даже вести речь о том, что PR опирается на ряд элементарных операций, свойственных обработке информации человеком, например, простое «присоединение», или еще о чем-то подобном, то и здесь на PR оказывают влияние факторы, заимствованные PR из других наук. Например, во времена Б.Ельцина, как и в последний период развития политической жизни России (выборы в Госдуму 2007 г.) широко использовалась практика влияния на электорат через так называемых «звезд». В Единую Россию срочным порядком стали принимать известных артистов и т.п. (это впрочем было и в Советское время).

Встречалось в практике PR и «отсоединение». Это когда политические лидеры открещивались от некоторых своих поступков в прошлом или дистанцировались от отрицательных объектов.

Вопрос о подходах к соотношению связи с общественностью и маркетингом до сих пор остается самым сложным. Начинающим PR -менеджерам весьма непросто понять более опытных своих коллег, одни из которых разделяют PR и маркетинг, другие включают PR в структуру маркетинга, третьи – включают маркетинг в структуру PR!

Ясно, что маркетинг имеет более длительную и, образно говоря, «материалоемкую» историю, ибо связан с получением выгоды. Больше того, маркетинг – это, как утверждают его теоретики, довольно комплексное явление, включающее в себя процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.²⁰

И данная характеристика маркетинга, как и многие другие, ученые, давшие их, всегда связывали маркетинг с управлением. Но управление – это функция организованных систем. Даже в условиях рынка – самоорганизующейся системы, задача менеджера по маркетингу – «понять общие законы течения (эволюции) рынка и условия, которые могут привести к перемене направления (например, прорыв в технологиях)»²¹ - из области управления. Но если мы представили маркетинг в этом качестве, то по времени своего возникновения он будет явно проигрывать PR-у.

В своей книге «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» Филипп Буари, интерпретируя одну из известных легенд, именно об этом и свидетельствовал. Легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнется и утопит преследователей, один мальчик воскликнул : « Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии». Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Главное, однако, не в том, чтобы определить кто впереди на примере известного соотношения : Лошадь или телега. Главное в том, что маркетинг и PR настолько взаимосвязаны, что «поодиночке» их и представить можно только теоретически. Именно поэтому PR-менеджеру необходимо знать о маркетинге все.

Начать следует с того, что сегодня, когда далеко не многие российские компании начинают свой непростой подъем с третьего места на четвертый (см.рисунок 1), первое их желание – найти хорошего маркетолога. Именно он, на их взгляд, помогает им решить одну из составляющих их борьбы за четвертую ступень – борьбу за лидерство. Решение второй составляющей – борьба за репутацию – эта задача, естественно PR-а. Поиски хорошего маркетолога далеко не всегда заканчиваются успешно. Почему это происходит – это то, с чего мы хотели бы начать наш разговор о маркетинге, прежде чем пытаться раскрыть все его стороны и возможности, ибо главное сегодня это то, что хорошие специалисты по маркетингу, как правило, работают в зарубежных компаниях на высших руководящих постах и возглавляют свои собственные компании. Лишь очень малая их часть как-то участвует в процессе подготовки маркетинговых кадров (семинары, тренинги или другие краткосрочные формы повышения профессиональной квалификации). Кто же тогда преподает на сотнях факультетов по маркетингу и управлению в сотнях университетов, академий, институтов? Чаще всего это либо экономисты, «перековавшиеся» в специалистов по маркетингу, либо просто расторопные преподаватели, вовремя подсуетившиеся на перспективной ниве – благо преподавательский опыт и квалификация позволяют без труда «осваивать» новые области знаний. Результат получается крайне негативный: выпускники сносно знают теорию, терминологию, научные определения, но понятия не имеют о реальном бизнесе и о том, как встроить свои знания в рыночную действительность. Более того, они настолько далеки от маркетинга, что легче подготовить новых специалистов, чем переучить дипломированных. (Начиная работать над этой книгой, автор пересмотрел большое количество российской литературы о маркетинге, как правило, рекомендованной в качестве учебников для высших учебных заведений. Он надеялся найти там российские примеры успешного бизнеса, а нашел ужасающую картину очковтирательства. Это была та же теория, что и в зарубежных книгах лучших авторов, те же западные примеры, но только написанное более сложно, наукообразно, запутано и непонятно. Если непонятно, что написано в учебниках, где уж понять, в чем суть маркетинга). В итоге спустя 5-10 лет Россия получит сотни тысяч дипломированных самонадеянных дилетантов, способных «угробить» не только компанию, которую они осчастливят своим руководством, но и экономику в целом. А сколько у нас вскоре будет пиарщиков с высшим образованием! И это в стране, где само понимание PR практически отсутствует в силу ошибочного представления хозяев и руководителей СМИ о сути этой деятельности.

Словом, практически вся система высшего образования России в сфере маркетинга (за редким исключением) – такая же, как и МММ – система сбора денег. Но в отличие от МММ, она работает уже 10 с лишним лет и в полном смысле слова подрывает экономические перспективы страны. Если не решить вопрос на государственном уровне, в ближайшие годы русские компании останутся без профессионального управления или с интуитивным, но недостаточно квалифицированным управлением, которое необходимо, но не в качестве доминирующего. Как же готовить маркетологов высокого класса? Следует отдать себе отчет в том, что маркетинг – это в первую, во вторую, в третью или любую другую очередь практика, а не теория. Но такая, с которой автор встретился в качестве независимого эксперта при аттестации работника Московского правительства. Девушка до работы в Московском областном правительстве закончила в 2006 году институт тонких химических технологий. После него – 1,5 года работала специалистом по маркетингу 7 разряда. Как выяснилось, она о маркетинге не имела ни малейшего понятия, просто была «на побегушках» у руководства. Хорошо, что нынешняя ее работа не была связана с предыдущей.

Мало того, что маркетинг – это не наука, а практика. Теперь эта практика в условиях быстрых перемен. Не одна рыночная ситуация, используя которую маркетолог достиг успеха, не повторяется в полном объеме. Так что креативные способности будущих маркетологов необходимо развивать прежде всего. Более того, следует заметить, что маркетинг рассчитан, на наш взгляд, как бы на «одноразовое» использование. Цель его, как известно, чаще всего сводится к получению материальной (или какой-то другой, например, в социальном маркетинге) выгоды. Цель же PR – это, прежде всего, - поддержание доверия тех же покупателей. Ясно, что только от мастерства PR -менеджера зависит «соединение» или «разъединение» стратегических шагов маркетинга и пиара. Но, думается, в стратегическом плане доля любой компании, организации выгоден в большей степени пиар, который включает и маркетинговые стратегии. Даже если речь идет о какой-то краткосрочной политической компании, ясно, что «продукт» - лицо, которое «преподносится» электорату - не должен быть «одноразовым». Если оно не сможет победить в условиях современной выборной компании, то возможно победит в будущем.

PR – это управление не каким-то единичным процессом реализации того или иного конкретного товара, а управление целой совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Включение же маркетинговых стратегий в пиар связано с тем, что они в достаточной мере оправдали себя при продаже товаров и это приносит ощутимую пользу для PR.

Но, все-таки, необходимо учитывать существенные отличительные свойства маркетинга. Так, например, для маркетинга:

- характерно действие и немедленная реакция. PR же более сориентирован на долговременную коммуникацию;

- маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, PR - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить;

- маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, PR обращены на многочисленную аудиторию со специальными интересами;

- маркетинг использует платные сообщения, PR опирается на менее контролируемые коммуникации;

- маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, PR действует в более широкой плоскости общественного мнения

Отмеченные отличия никогда не забывались. Более того, возникло новое направление – «маркетинговые паблик рилейшенз» (МПР). Отличие МПР от общих PR в том, что последние заняты всей аудиторией, которая может быть связана с компанией, а не только с клиентами (Томас Харрис). Харрис отграничивает их также от корпоративных PR, которые работают и с аудиторией, состоящей из не-клиентов.

На практике даже в структуре компании МПР и PR функционируют на разных уровнях: профессионалы МПР подчиняются главе департамента маркетинга, профессионалы корпоративных ПР подчиняются первым лицам. Речь идет о таких компаниях, как «General Motors», «McDonald`s», «IBM» и др.

Идеологи МПР, однако, чаще говорят об интеграции маркетинга и PR, нежели об их разрыве. Вот, например, десять правил Поля Альвареса, позволяющих специалисту по PR сблизиться со специалистом по маркетингу:

- говорите на их языке – общайтесь с ними так, как они говорят друг с другом, пользуясь терминами маркетинга для разъяснения своих идей;

- создавайте стратегию, которая будет соответствовать целям маркетинга – ваши идеи не могут противоречить программе маркетинга;

- называйте это маркетинговыми паблик рилейшенз – такое позиционирование несомненно окажет вам поддержку;

- избегайте таинственности – следует предлагать то, что хорошо понимается, соответствует существующим бизнес-подходам;

- давайте им великие идеи – хорошие идеи дают эмоциональное воздействие;

- упрощайте – если вашу идею трудно понять, она принципиально неверна;

- показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях – ваша программа должна хорошо действовать при всех поддерживающих программу функциях;

- доказывайте им гибкость программы – нужно, чтобы ваша программа соответствовала любому этапу маркетинговых стратегий;

- установите структуру оценки - поскольку менеджеры по маркетингу основываются на системах оценки, вам также следует предложить объективные стратегии;

- помогите им продать программу боссу – предыдущие девять этапов облегчают прохождение программы у начальства.

Как видим, приоритет маркетинга пронизывает все эти девять правил его сближения с PR. И, наверное, следует признать, что применительно к хозяйственным организациям и компаниям сегодня это, пожалуй, правильно.

А теперь вкратце, что собой представляет маркетинг и его некий «двойник» - социальный маркетинг.

Маркетинг (англ. Marketing от market – рынок, сбыт) – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Мркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Он включает в себя разработку товара (определение вида и установление характеристики продаваемого товара), - анализ ранка (разделении рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различаются следующие виды маркетинга:

• Дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;

• Конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;

• Концентрированный, сосредотачивающий усилия на отдельных ранках;

• Массовый, применяемый к товарам массового потребления;

• Противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса;

• Развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;

• Стратегический, основанный на получении внутренних и внешних возможностей предприятия;

• Целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• Ценовой, основанный на установлении цены товара.

Внешняя среда

• Экономика;

• Правовые ограничения;

• Политика;

• Социальная сфера;

• Международные отношения и т.д.

Внутренняя среда

• Финансовая;

• Технологическая;

• Кадровая;

• Организационно-структурная и т.д.

Цели предприятия

• Возвращение капитала;

• Оплата труда персонала

• Социальные обязанности перед обществом.

Цели маркетинга

• Удовлетворение требований(потребностей) потребителей

• Достижение превосходства над конкурентами

• Обеспечение роста продаж

Анализ

• Рыночной ситуации;

• Покупателей;

• Конкурентов;

• Товара.

Система информации и управления

Планирование

Маркетинговые решения

Товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирование сбыта, ценовая политика и т.д.

Анализ и контроль

Рынка, покупателей, конкурентов, товара.

Новые товары и их испытание

Выбор рынка(рынков)

Управление производством товара

Прогнозирование рынков

(

Так выглядит примерная схема маркетинговой деятельности предприятия,

Главными составляющими маркетинга, которые являются непременными составляющими и управления деятельностью компании, выступают:

1. Маркетинговая стратегия – маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ. планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Различают стратегию пассивного и интенсивного маркетинга.

2. Маркетинговый анализ – это изучение рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, поведения потребителей, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

3. Маркетинговый контроль – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей к выдаче рекомендаций относительно плана действия по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества²². Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

В принципе содержание понятия «социальный маркетинг» тождественно понятию «маркетинг». Ибо в условия рыночной экономики главной фигурой выступает потребитель. Изучая и определяя его интересы именно с той целью, чтобы произвести нужный ему товар, маркетологи, конечно же, заботятся в первую очередь об успехах своего предприятия. Поэтому уточняя «социальную глубину» маркетинга «Котлер и К^о»²³ актуализируют в большей степени саму необходимость исследования подлинных интересов потребителя.

Однако до сих пор, как и раньше, идёт дискуссия о том, что, собственно, социального вообще и в социальном маркетинге в частности остается актуальным. Так, например, нашу мысль подтверждает А.В. Решетников, утверждая, что маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом²⁴. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»²⁵.

Данные положения свидетельствуют о том, что при исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние на сам процесс формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникшие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны — способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. Одни определяют их как расширение и углубление концепции маркетинга, другие называют их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью²⁶.

Первое определяется объектом воздействия — вкусами, запросами, потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе является дисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологический инструментарий. Социологизм современного маркетинга, по Гордину, в том, что в его основе лежит удовлетворение потребностей покупателя, и маркетинг взял на себя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальных исследований по маркетингу включает те или иные подходы к проблеме потребностей, раскрывает механизм формирования потребностей как объекта маркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте — это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы организации.

В основу маркетингового анализа кладется подход к потребителю как к члену некоего социума (или нескольких социумов), что в решающей степени предопределяет характер его потребностей и процесс принятия им соответствующих решений о приобретении товаров и услуг, коммуникативные особенности потребителя и т.п.

Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения В. Э. Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением с подачи немецких авторов концепции современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные — эксплуатируются чрезмерно.

Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

4. Паблисити, реклама и PR.

Различать данные феномены также трудно, как и маркетинг с PR .Чаще всего паблисити отождествляют с пиаром. Почти одинаково воспринимаются реклама и пропаганда. Весьма нередко «бесплатной рекламой» называют и паблисити. При такой ситуации PR -менеджеру весьма непросто выстраивать свои отношения с каждым из перечисленных явлений.

Может ли пиар-менеджер заниматься исключительно паблисити или рекламой? Очевидно, что нет. Оба этих феномена могут быть только частью работы пиар-менеджера, добивающихся своей главной цели – доверия. При всей сходности паблисити с рекламой, они различаются в главном. Паблисити – реклама, опубликованная без каких-то капиталовложений. Реклама – это информация, помещаемая в СМИ., всегда оплачиваемая рекламодателем. Реклама – всегда контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити - процесс стихийный. Хотя со временем паблисити вполне возможно будет включать в себя и функции рекламы. Технологии, как известно, никогда не стоят на месте.