4.1.2.Сми как медиаполитическая система.

В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества» делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традицион­ного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ.

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает по­литической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовеща­ние не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает по­литику тех, кто финансирует прессу...

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества цен­тров власти, плюралистичность присутствует и развивается.

Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленнос­ти на различные целевые аудитории, одни массмедиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с данной констатацией РR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактического цензурирования материалов. В то же время, ког­да информация не противоречит интересам собственника, в силу вступа­ют законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные РR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигуран­тов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже пра­во цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших па­кетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда и то, что при организации РR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принци­пе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные полити­зированные медиахолдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспе­чивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электора­том, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.

По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система».

Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколь­ко изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информацион­ного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фак­тического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система ин­формационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны (Первый канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «перевешивают» все остальные 15тысяч СМИ.

Далее, исходя из того что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают РR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в Рос­сии. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сло­жившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в те­чение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис.4. 1). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной катего­рии, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются поли­тизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только од­ностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось чис­ло передач в прямом эфире.

В группу этого уровня можно отнести качественные московские изда­ния. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются не­обходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы РR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мне­ния в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» госу­дарственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение

РR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рас­сматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номи­нально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периоди­ка, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Второй уровень - коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского, межрегионального и регионального охвата.

Третий уровень системы - региональные электронные и пе­чатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уни­кальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интер­нет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограниче­ниями могут быть использованы в РR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; вы­брос информации, который затем может подхватываться на любом уров­не системы и тиражироваться в медиа любого уровня — все это является чрезвычайно привлекательным полем для РR-технологов.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это каса­ется прежде всего первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Ин­тернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом реализуется прямое информационное воздействие на це­левую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет развитие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизоры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную информацию.