3. 2. Архитектура бренда.

3.2.1. Сущность понятия « бренд» и построение архитектуры бренда.

В английском языке есть словосочетание «brand new», что в переводе означает «новейший». В нашем случае бренд – не обязательно вегда что-то новое. Другое дело, что это товар или услуга, заслужившая признание, получившая известность.

«Бренд» - это многосложное явление. В него можно включить:

- торговую марку (состоящую из названия, графического изображения –логотипа, звуковых символов компании или товара);

-сам товар или услуга со всеми характеристиками;

Набор характеристик, воспринимаемых ключевыми группами, или имидж товара;

-информацию о потребителе;

-обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда (смысл бренда);

Конечно, брендинг – скорее маркетинговое понятие, чем пиаровское, но вполне возможна и практика сотрудничества специалистов PR и брендингу. Что касается практического использования бренда, то здесь открываются самые широкие перспективы. Начнем с того, что даже фамилия человека – это бренд. И речь не идет о том, что, например, Ротшильд, Форд и др. – бренды с самого рождения. Предприниматель может привлечь человека с какой-нибудь необычной фамилией, которая привлечет внимание покупателей к товару. Как ни странно, но учебником по брендингу может быть почти любая хорошая книга, пьеса и т.п. Так, например, один из авторов делового бестселлера по брендигу посвятил ее Бернарду Шоу, автору «Пигмалиона», назвав его самым любимым учебником по брендингу.

Согласно «Концу маркетинга» С. Займана, «У каждого бренда должна быть стратегия позиционирования, и эта стратегия должна находить отношение во всем, что вы делаете в отношении данной марки». Далее С. Займан утверждает, что бренды являются наиболее важным для предприятия приносящим доход активом и единственным источником дифференцирования вашей компании от конкурентов. Следовательно, отправной точкой для маркетингового управления предприятием логично избрать выработку глубокого понимания целевых покупателей и построение архитектуры брендов. Целью этого процесса является обеспечение стратегических маркетинговых позиций, благодаря которым компания сможет получать стабильную прибыль. Простой пример бренда с хорошей архитектурой- конфеты «M&M's». Данная марка имеет следующие атрибуты: молочный шоколад с карамелью. Далее идет главная функциональная выгода: «Тает во рту, а не в руках». Наконец, мы видим главную эмоциональную выгоду: радостное, укрепляющее семью впечатление. Прежде чем начать разговор об архитектуре бренда, рассмотрим один примечательный пример. Впрочем, при построении архитектуры бренда не следует ограничиваться размышлениями лишь о тех выгодах, что могут быть донесены до потребителя посредством традиционных средств коммуникации. Подойдите к этому вопросу шире, рассмотрите выгоды, которые могут быть предоставлены всем представителям вашей организации, начиная с осуществляющих доставку водителей и заканчивая ремонтными рабочими. На каждом этапе взаимодействия с брендом у покупателя формируется мнение о вашей торговой марке, а также появляется довод в пользу покупки продукта или отказа от оной.

Любая мало-мальски успешная торговая марка умеет донести до целевых покупателей основные выгоды и атрибуты своей компании, то есть то, что эта компания символизирует. С помощью брендов вы можете четко определить и донести до людей свои представления о самом себе.

Например, можно преподнести фирму как предполагающую самую низкую на рынке цену, или как наиболее инновационную, или как поставщика лучших комплексных решений, или как предпочтительный выбор и т.д. Ваша задача – решить, что символизирует ваша торговая марка и донести предположение до потребителя эффективно и многократно. Недостаточно качественно выполнять свою работу, необходимо показать потребителям, что отличает вас от других фирм. Кроме того, необходимо постоянно следить за восприятием своего бренда, как он подается. Если этого не будете делать вы, за вас это сделают конкуренты. Бренд должен помогать покупателям находит вашу фирму даже в условиях заманчивых конкурентных предложений. В идеальных условиях марка может даже перевести покупателя в состояние «автопилота», так что они будут снова и снова приходить к вам, даже не задумываясь о существовании конкурентов. Жесткий контроль над содержанием сообщений затрудняет конкурентам задачу «перекачки» покупателей от вас к себе.

Непосредственная архитектура бренда аналогично архитектуре здания и представляет собой детальный план ключевых элементов торговой марки и показывает конкретные, ориентированные на целевую аудиторию сообщения и важные для нее же посылки. Она может включать в себя эмоциональные выгоды, свойства товара, ситуацию использования, образы пользователя и множество неосязаемых атрибутов. Архитектура бренда представляет собой структурную целостность, показывающую, как построена торговая марка, как она работает и, как ее составляющие обеспечивают выгоды потребителя. По сути, это то же самое, что и архитектура, скажем, небоскреба с точки зрения строительства.

В основе архитектуры бренда лежит научное знание о том, как покупатели приобретают и используют товары. Она объясняет, какая комбинация эмоциональных и функциональных выгод способна вызвать у потребителей наибольшее намерение совершить покупку. Законченная архитектура бренда служит стратегической маркетинговой концепцией, видимой для всей организации. На базе данной концепции могут осуществляться коммуникации о выгодах и собственно предоставление выгод покупателям.

Из чего конкретно состоит архитектура бренда? Ее ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды. Для построения архитектуры бренда необходимо сконцентрировать внимание на основных факторах, или источниках, формирующих намерение совершить покупку, то есть на атрибутах и выгодах, влияющих на покупательские решения о приобретении или использовании товаров.

Несмотря на свое внешне конкретное название, источники намерения совершить покупку зачастую имеют нематериальную природу. Для оценки этих источников необходимо определить, в какой мере данная эмоциональная и функциональная выгоды или атрибут товара формируют у покупателей желание приобрести марочный товар в условиях сложившейся конкурентной ситуации. Например, некоторые потребители прохладительных напитков отдают предпочтение прозрачным жидкостям вместо карамельного цвета колы. В данном случае такую характеристику, как «прозрачность», можно считать фактором намерения совершить покупку. Для других потребителей важнее такие факторы, как вкус, цена или удобство потребления напитка, а его прозрачность или непрозрачность не играет никакой роли.

Важно отметить, что источники потребительского намерения совершить покупку (конкретные выгоды ради которых приобретается товар) не всегда являются внутренними качествами конкретных брендов, а могут относиться к категориям конкурирующих товаров в целом. Это открывает возможности для переманивания покупателей у конкурирующих фирм. Именно по этой причине у популярных новых товаров появляются копии, версии-подражатели. Их производители действуют по принципу: если получилось у них, должно получится и у нас. Компании, обнаруживающие источники покупательского намерения на насыщенных брендами рынках, очень быстро оказываются в компании марок-копий.

Зачем тогда нужен брендинг, если можно просто скопировать чужие разработки? Секрет здесь в том, чтобы не спуская глаз с конкурентов ( а как же без этого!), направлять основные усилия на выработку и закрепление за собой такого комплекса выгод и атрибутов, который будет действительно трудно воспроизвести и представить который сможет только ваша компания.

Архитектура бренда представляет собой стратегическую иерархию ключевых параметров бренда и показывает, какая роль отводится каждому из вышеуказанный источников. Как результат архитектура бренда является самым главным документом во всем плане маркетинга. В простейшем виде она показывает, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершит покупку. Следовательно, от этой архитектуры должна отталкиваться вся деятельность фирмы в отношении торговой марки.