4.1.3.Управление средствами массовой информации и информацией.

Специалисты PR должны регулировать отношения между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия.

Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ: вести честную игру - отношения должны быть честными и корректными, нельзя отдавать предпочтение только одному источнику, обеспечивать СМИ актуальной, интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобной для журналистов форме, нельзя просить замять какую-то неприятную историю; не обрушивать на прессу шквал новостей; необходимо учитывать интересы СМИ; поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудитория представляет наибольший интерес; организация должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять СМИ информацию "одного голоса". Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризует­ся как общество информационное, если как следует осознать, что боль­шинство происходящих в самых разных областях современных откры­тий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмен­та постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивиду­альный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков — политическом, экономическом, культурном и т.д. — разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начи­нается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому данный вопрос будет задан, отве­тят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И наиболее распростра­ненными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством уже­сточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, конт­роля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, су­жение возможностей для получения необходимой информации и т.д. — в любом случае такое управление сопряжено с использованием админист­ративно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное пред­ставление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в част­ности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ «О сред­ствах массовой информации».

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х - начале 2000-х годов вместе с образованием крупных медиахолдингов в России остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополиза­ции СМИ. Но такое регулирование не ущемление свободы СМИ, а, на­против, сохранение достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.