Известным российским ученым :

Волкову Ю.Е.,

Рейдерману Ф.Д., Розову В.К., Князеву Б.В. -

моим наставникам, одарившим меня своими

знаниями и дружеским расположением,

посвящается.

Рецензент :

Шарков Феликс Изосимович – доктор социологических наук, профессор РАГС (Российской академии государственной службы при Президенте РФ), директор Института коммуникационных систем и технологий.

Рохмистров С.Н. Управление общественными отношениями (ПР) :

Основы теории и практики : Учебное пособие.

Предлагаемое учебное пособие посвящено актуальным проблемам развития и становления связей с общественностью, а так же их инструментарию. В издании представлено краткое содержание учебного курса «Управление общественными отношениями», прочитанного автором студентам факультета «Социальное управление » РГСУ в 2009 году.

Рохмистров С.Н.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………...	6
Глава I. Управление общественными отношениями и общие стратегии PR ………………………………….	9
1.1. PR как наука …………………………………………………	14
1.2. История возникновения и развития связей с общественностью (СО;PR) ……………………………………...	22
1.3. Принципы и функции СО …………………………………..	25
1.4. Целевые аудитории в СО …………………………………...	28
1.5. Приемы коммуникативного воздействия PR ……………...	31
1.6. Основные элементы проведения кампании PR …………...	33
1.7. PR-организации ……………………………………………..	35
1.8. PR- цели и средства …………………………………………	36
Глава II. Основные подходы к PR …………………………...	38
2.1. PR как профессия ……………………………………………	38
2.2. Области применения PR …………………………………...	42
2.3. Маркетинговые стратегии PR ……………………………...	49
2.4. Паблисити, реклама и PR …………………………………...	61
2.5. Социальная реклама ………………………………………...	61
2.6. Технологии оздоровления национального самосознания ..	70
Глава III. PR- символы в системе корпоративных отношений ………………………………………………………..	75
3.1. Система формирования имиджа …………………………...	75
3.1.1. Сущность имиджмейкинга ……………………………….	75
3.1.2. Объекты и методы формирования имиджа ……………..	78
3.1.3. Психологические аспекты создания образа ……………..	82
3.2. Архитектура бренда ………………………………………...	87
3.2.1. Сущность понятия «бренд» и построение архитектуры бренда …………………………………………………………….	87
3.2.2. Основные этапы построения архитектуры бренда ……...	91
Глава IV. ПР и средства массовой информации (СМИ) ……	96
4.1.СМИ как основной канал воздействия PR- технологий …..	97
4.1.1. Массовые коммуникации ...................................................	97
4.1.2. СМИ как медиаполитическая система …………………..	101
4.1.3. Управление средствами массовой информации и информацией ……………………………………………………..	105
4.2. СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий ………………	107
4.2.1. Телевидение ……………………………………………….	107
4.2.2. Радио ……………………………………………………….	110
4.2.3. Печатная пресса …………………………………………...	114
Глава V. ПР и политические технологии …………………….	119
5.1. Этапы развития политических технологий ………………..	119
5.2.Теоретические основы организации политических ПР- технологий ………………………………………………………..	124
5.2.1. Элементы интегрированной технологии проведения избирательной кампании ………………………………………..	124
5.2.2. Элементы обеспечения эффективности избирательной кампании ………………………………………………………….	127
5.3. Современные избирательные ПР- технологии ……………	129
5.3.1. Классификатор «грязных» ПР- технологий ……………..	129
5.3.2. Современные западные избирательные ПР- технологии	135
Глава VI. Инструментарий PUBLIK RELATIONS ………….	142
6.1. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ……………………………………………………	142
6.2. Политические перформансы ……………………………….	144
6.3. Пресс – релизы ………………………………………………	145
6.4. Пресс – конференции ……………………………………….	147
6.5. Презентации …………………………………………………	148
6.6. Электронные презентации ………………………………….	150
6.7. Деловые письма как инструмент РR ……………………….	151
6.8. Устные выступления ………………………………………..	156
6.9. Формы и методы исследования связей с общественностью ………………………………………………..	165
6.9.1. Неформальные методы исследований …………………...	166
6.9.2. Формальные методы исследований ……………………...	168
Глава VII. Правовые и этические особенности ПР: мировой и российский опыт ……………………………………………….	177
7.1. Мировой опыт регулирования ПР …………………………	177
7.1.1. Зарубежный опыт правового регулирования ПР ……….	177
7.1.2. Роль международных и национальных профессиональных сообществ в разработке этических профессиональных стандартов по ПР ………………………….	180
7.2. Российский опыт регулирования ПР ………………………	185
7.2.1. Российское законодательство и управление общественными связями……..…………………………………..	185
Заключение ……………………………………………………..	196
Приложение 1
Этические кодексы в связях с общественностью (ПР)………...	199
Приложение 2
Основные термины, употребляемые в ПР (СО) ……………….	236

Введение

Особенности данного учебного пособия связаны с тем, чтобы в становлении четкой, устойчивой формулировке предмета управление общественными отношениями или Связей с общественностью, именуемых в том числе и Паблик рилейшнз (ПР), выявить и обосновать его конкретный управленческий аспект. Да, можно согласиться с трактовкой известного специалиста по связям с общественностью Рекса Харлоу, который представляет Связи с общественностью (СО или ПР) как одну из функций управления, «способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». ¹

Однако, уяснив само содержание СО как функции управления, понятно, что Р. Харлоу, расширив общеизвестное определение Сэма Блека, явно сузил понимание СО как управленческой функции. Если С. Блек понимает СО как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», то его коллега включает в СО решение таких проблем, как обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработки ответных мер, обеспечение деятельности руководства в интересах общественности, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использование исследования и открытого общения в качестве основных средств деятельности.²

Как тут не вспомнить сугубо прагматичный подход Джона Рокфеллера, который начисто лишен какого-то бы ни было «библейского» налета. Он говорил прямо, что умение общаться с людьми- это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Хотя именно за эти умения готов заплатить больше, чем за что- либо другое на свете. Далеко не случайно в этой связи, что сам факт возникновения ПР(СО) связывают в том числе и с именем Д. Рокфеллера, который , как известно, в 1914 году нанял одного из лучших специалистов в области ПР –Айви Ли для улучшения отношений с недовольными работниками его шахт и заводов. И, думается , что по большому счету , саму суть назначения СО сегодня и составляет именно такой подход, связанный с находками в области общения с людьми, влияния на их взгляды и поступки, нежели большинство определений СО ( а их насчитывается уже более чем 500), носящих альтруистический подход, «служения интересам общественности». Пример развития деятельности ПР- компаний в постсоветской России- тому конкретное подтверждение.

В то же время мысль Д. Рокфеллера можно толковать и значительно шире того, что представлено в многочисленных определениях СО (ПР). Вряд ли, например, вождь какого- либо племени стал бы авторитетом для своего племени, если бы он не преуспел в умении общаться со своими соплеменниками. И именно в этот далекий от сегодняшнего дня период, на наш взгляд, и зарождалось некое основание современной науки- «Управление общественными отношениями», более известной как СО или ПР. Вполне естественно, что эта «наука», скорее всего, была неким практическим опытом, на основе которого теоретики и создавали концепции своего видения процесса становления СО как науки, определяли ее место и в жизни общества, и в системе научного знания. Все это скорее шло в рамках осознания конкретных социальных технологий развития общества, в которых реализовывалось то определяющее начало, которое предопределяло сам характер действующих общественных отношений в ту или иную эпоху развития человеческого общества. Характер общественных отношений и определялся этим началом- той конкретной формой собственности, которая и символизировала сущность этих общественных отношений в различных эпохах- первобытнообщинном обществе, рабовладельческом, феодальном, капиталистическом. Попытки возродить нечто новое, выходящее за рамки существующего характера общественных отношений (например, создание новых их форм существования лидерами утопических и коммунистических учений) всегда терпели крах. Эта историческая данность должна учитываться и в современной России, в которой бессмысленный дуализм старой и новой форм развития общественных отноше6ний стал тормозом ее развития. И та система научного знания- «Управление общественными отношениями», как и практический ПР (СО), становление которых происходит в современной России, могут и должны стать технологией разрушения этого дуализма на всех уровнях. И на уровне государственного управления, и на уровне менталитета участников современных общественных отношений. Конкретным же инструментом решения этих задач остается все то же « умение общаться с людьми», с помощью которого только и можно решить все наболевшие общественные проблемы сегодня и не допускать их возникновения в будущем.

В то же время, нельзя не уточнить одно обстоятельство, связанное с особенностью российской действительности.

Посулы улучшить обстоятельства жизни населения характерны для лидеров политических течений и партий на Западе. Но они, во- первых, как правило, реализуются после выборов. Во- вторых, эти посулы не составляли до выборов и после них некие государственные идеологические программы, связанные с глобальными изменениями в обществе. Такие как, например, в СССР, Фашистской Германии и др. Многие же программы перестройки жизни в постсоветской России чаще всего напоминают именно такого рода идеологические клише. И невыполнение их может печально закончиться не только для отдельных лидеров постсоветской России, но и серьезными изменениями в выборе путей развития страны. Так что «умение общаться с людьми»- это лишь инструмент осуществления перемен в российской действительности. Главное сегодня- в достижении конкретных результатов в деятельности организаций, осуществляющих управление страной, в создании благоприятных условий для развития самодеятельности россиян, поиске форм и направлений реализации их сущностных сил не во имя каких- либо идей, а во имя улучшения жизнедеятельности их самих. Именно это содержание должно стать фундаментом всей научной и практической деятельности специалистов в области управления общественными отношениями (СО, ПР).

Глава I. Управление общественными отношениями и общие стратегии pr.

В американском энциклопедическом справочнике по управлению отмечается, что хотя управление, как социальное явление существует тысячелетия (бюрократические организации в Китае и Риме, религиозные организации, типа католической церкви, военные организации и др.), теория управления и обучение управлению как профессиональной деятельности появились относительно недавно - в конце 19 – начале 20 вв.³ Но и, появившись, теория и практика управления все чаще стала представляться как последовательная смена различных этапов, где новые школы управления как бы преодолевали недостатки предыдущих. В советской управленческой науке таких школ (этапов) насчитывалось пять. Ясно, что речь шла о развитии западной теории управления, т.к. в СССР практически до конца его существования управление подменялось руководством КПСС. Также 5 школ выделили и западные теоретики менеджмента.⁴

Сам факт такой «текучести» подходов в управлении свидетельствует о том, как справедливо отметил академик Д.М.Гвишиани, - «что эта наука находится на этапе стремительного развития, пока еще не обретя точно очерченных форм. Для ее становления предстоит еще многое сделать не одному поколению ученых, устремленных к истине».⁵

Вот и в нашем случае, когда речь идет об управленческой науке в новой России, вряд ли стоит безапелляционно заменять управление менеджментом.⁶

В данном конкретном случае речь идет не только об имитации в деле глубоких перестроечных процессов в России, но и не понимании самого термина «менеджмент». Известный специалист по менеджменту П. Друкер называл его не иначе, как «институт», который останется основным и господствующим институтом пока жива западная цивилизация. Но при этом он подчеркивал: «Критерием качества менеджмента всегда будет практический успех в деловой деятельности. Иными словами, менеджмент является скорее практикой, чем наукой или профессией, хотя и содержит в себе элементы и того и другого».⁷

Последнее было написано в книге, название которой заключалось словами: «Практика и принципы». Эти слова П. Друкера вполне можно считать эпиграфом к учебной дисциплине – «Управление общественными отношениями», более известной как PR. Между тем, такая подмена зачастую ведет к упрощению самого содержания PR именно как феномена, имеющего своим объектом – управление общественными отношениями, придавая ему некий утилитарный характер использования социальных технологий для достижения любого субъективного результата. Однако, какого бы класса не была социальная технология – универсальной, частной и т.п., она всегда детерминируется общественной проблемой и направлена на ее решение, а не может быть связана с решением каких-либо корыстных интересов личности или социальной группы (партии, организации и др.), вырванных из контекста существующих общественных отношений и их логики развития.

Именно в этой связи анализ содержания нашей учебной дисциплины необходимо начать с уяснения места PR в науке.

Но перед этим следует сказать несколько слов об «общественном мнении», как именовался PR в начале своей «карьеры», и о самом названии нашего предмета – «Управлении общественными отношениями». Между ними есть и общее и отличное. Во-первых, о названии предмета. С позиции социализма оно верное, а с позиции капитализма – нет. Подробно об этом мы будем говорить изучая специальный учебный курс- «Социальные технологии». А вот об общественном мнении поговорим сейчас. Что такое общественное мнение, как, с помощью каких источников и за счет каких механизмов оно формируется.

Французский социолог Жан Габриэль Тард исследовал возможности влияния получивших в конце XIX века распространение в Западной Европе массовых ежедневных и еженедельных газет. Одной из центральных социальных функций газеты он назвал функцию интеграции и социального контроля. Массовая газета усиливает чувство общности читателей, поднимает их от узких общин и группировок до уровня социальных и национальных сообществ. В отличие от толпы, читатель газеты не видит других членов в общности, но при этом убежден, что в данный момент он разделяет свои мысли, желания и стремления с огромным числом людей.

Появление массовых газет создало в обществе особый социальный субъект – общественность, т.е. совокупность людей, потребляющих одну и ту же информацию и вырабатывающих во многом совпадающие мнения и оценки.

Формируя общественность, массовые газеты, по мнению Тарда, стали главной силой в создании таких организованных группировок, как политические партии и движения, национальные и религиозные организации.

В современной науке большинство западных исследователей, например Маршалл Маклюэн и Пьер Бурдье, подчеркивают двойственную функцию массовой коммуникации, являющихся одновременно своеобразным отражением и одновременно инструментом формирования общественного мнения.

Необходимо уточнить, что перевод работы Тарда на русский язык привел к определенной путанице понятий, продолжающейся до настоящего времени. Исследуемый субъект в английском варианте получил название «public», носитель «public opinion», т.е. общественного мнения. В переводе понятие «public» превратилось в похожее по звучанию слово «публика», а «общественное мнение» вместо «мнения общественности» стало трактоваться как «мнение общества» в целом.

Отсюда во многом происходит и претензия так называемых средств массовой коммуникации на то, что они являются выразителями мнения всего общества, когда на самом деле они формируют мнение ограниченной общности своих постоянных читателей или зрителей.

Примером такой психологически обособленной общности были в 1990-е годы зрители НТВ, РенТВ (Максимовская, Осокин), сегодня можно говорить о психологической общности читателей («public») таких печатных изданий, как «Коммерсантъ» или «Новая газета», слушателей радиостанции «Эхо Москвы» (Киселев), образ которой постоянно целенаправленно поддерживается журналистами этих изданий.

Сравнивая целенаправленную активность оппозиционных каналов массовой коммуникации с во многом хаотичной, лишенной видимой цели деятельностью многих центральных российских СМИ, следует подчеркнуть необходимость в формировании грамотной информационной политики, направленной на распространение позитивных социальных, культурных и политических ценностей, в подготовке кадров специалистов по политической коммуникации, владеющих всей совокупностью, как теоретических знаний, так и практических технологий управления общественным мнением.

Общественность – особая форма воображаемого сообщества, где каждый член может никогда лично не встречаться с другими, но представляет их себе как людей, разделяющих одинаковые с ним убеждения и оценки, полученные в результате потребления сообщений одних и тех же каналов массовой коммуникации. Да, кто-то утверждает, что он имеет какое-то особое мнение по какому-то вопросу, например (Южная Осетия, Чечня, приезд русских из Казахстана, выдача российских паспортов иностранным гражданам), но его ли лично эти мысли???

Примером общественности как искусственно созданной социально-политической и культурной общности может служить аудитория, сформированная в 1990-е годы, телеканалом НТВ, имевшая представление о своем более высоком интеллектуальном уровне, «избранности» и «элитарности». Аудитория верила в свою «особую» роль в социальной и политической действительности. Вера в наличие указанных, хотя во многом воображаемых, характеристик позволила легко манипулировать этой общностью, организовывая митинги в поддержку телеканала (а фактически его обанкротившихся хозяев) в 2001 году.

В общественности не столь очевидно проявляется действие психологических механизмов, характерных для толпы или массы, таких как заражение, внушение или подражание. Однако мнение общественности, представляющее собой совокупность сходных взглядов, оценок и убеждений, может стать базой для некритичного восприятия определенным образом поданной и эмоционально окрашенной информации, поступающей из привычного источника. Все это создает возможность для целенаправленного формирования и управления общественным мнением.

Общественность подсознательно готова реагировать сходным образом на привычные стимулы, что еще раз доказывает приведенный пример из истории телеканала НТВ. Это дает возможность управлять не только мнением, но и поведением больших групп людей.

Таким образом, общественность – готовая база для формирования не только определенных политических взглядов и предпочтений, но и целенаправленной организации политического поведения, а при необходимости – создания на ее основе политических организаций и движений.

Наиболее успешным проектом по канализированию массовых настроений неудовлетворенности с помощью массовой газеты («Искра»), формированию общественности и последующему созданию на ее основе политической партии была деятельность В.И.Ленина по созданию социал-демократической рабочей партии в России в начале XX века. Подробное описание данного проекта, включающее необходимые этапы и детали, мы можем найти в небольшой статье В.И.Ленина «С чего начать?», содержащей известную формулу о газете как «коллективном пропагандисте, агитаторе и организаторе».

Другого рода вариантом использования существующих форм общественности в политических целях является избирательная кампания, в рамках которой кандидат позиционируется как один из «наших», как выразитель настроений и мнений определенной общественности. Правда, у такого типа кампаний есть один недостаток. Обращаясь к уже существующей общественности, необходимо быть уверенным, что она достаточно велика, чтобы обеспечить необходимый процент голосов избирателей, так как в этом случае мы определенным образом отсекаем голоса тех, кто себя с данной общественностью не идентифицирует. Примером может служить позиционирование партии «Яблоко» как партии зрителей телеканала НТВ на выборах 1995 и 1999 годов и, как результат, получение ими невысокого процента голосов, примерно соответствующего количеству постоянных зрителей этого канала.

В современной России проблема изучения и формирования общественного мнения находится в центре исследовательской деятельности как отдельных социологов и социальных психологов (Ю. Левада, В.Ядов и др.), так и крупных социологических центров.

В качестве каналов трансформации массовых настроений в общественное мнение выделяют, как правило, средства массовой коммуникации, а так же стихийное и целенаправленное распространение слухов.

Входит ли в этот ряд PR?

Ответить на этот вопрос не так просто. Задумаемся над другим вопросом: что собой представляет PR как наука и наука ли PR вообще?