9. Формы и методы исследования связей с общественностью.

Проводя исследование, нужно помнить об одном очень важном факторе - репрезентативности. Нам нужна выборка (набор респондентов), в которой все группы населения пред­ставлены пропорционально в своей общей совокупности (ге­неральной совокупности, как выражаются социологи). Это позволит нам охватить более широкий спектр мнений.

Методы исследований бывают формализованные и неформализованные, последние менее затратные, чем первые, но более эффективные.

1. Неформальные методы исследований.

Неформальными методами в PR-исследованиях пользуются чаще, несмотря на то, что социологи продолжают разрабатывать все новые методы исследований, причем достаточно эффективные.

Личные контакты

Одним из неформальных методов исследований являются личные контакты. Важное качество PR-специалиста заключа­ется в умении определять степень информированности лю­дей, а также их мнение по различным вопросам. Вы можете собирать сведения везде, встраиваясь в среду этой информа­ции. Например, если вы хотите собрать мнения об алкоголиз­ме и мнениях алкоголиков о новых методах лечения, можно внедриться в среду реабилитационных представителей этой группы (например, в больницу или медицинский центр) и провести там 3-4 дня, активно общаясь с теми, кто пойдет на контакт, и стараясь выудить информацию из остальных. Ва­риантов очень много. Ваша задача - подобрать правильный в каждом конкретном случае.

Фокус-группы

Фокус-группы - достаточно дорогостоящее занятие. Здесь главное требование - опытный и эффективный модератор (ве­дущий). Как правило, такие группы включают в себя от 6 до 12 человек. Члены группы тщательно подбираются в соответ­ствии с выбранной целевой аудиторией (так должно делаться в идеале). Конечно, каждому из участников нужно платить. Ход рассуждений записывается на пленку, чтобы не упустить ни одной детали. Одним из преимуществ проведения фокус-групп является открытое и подробное обсуждение заданной темы. Причем это не зависит от того, знают ли участники друг друга.

Недостатком является то, что модератор группы, делающий отчет, фильтрует информацию через свое понимание, поэто­му результаты проведения фокус-групп не являются идеаль­но репрезентативными. Некоторые специалисты относят фокус-группы к формаль­ным исследованиям.

Применение фокус-групп:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/ус­луг, упаковки, рекламы и т.п.);

• изучение разговорного словаря потребителей и особен­ностей их восприятия (для составления анкет, разра­ботки текста рекламы);

• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа ком­пании и т.п.;

• получение предварительной информации по интересую­щей теме (перед определением конкретных целей мар­кетингового исследования);

• прояснение данных, полученных в ходе количественно­го исследования;

• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Горячие линии

Горячие линии необходимы. Особенно крупным организаци­ям, набор и спектр ключевых групп которых очень широки. В основном эти телефонные линии позволяют оперативно успокаивать взволнованных людей, снабжать их необходимой информацией и получать информацию от них. Каким образом? Вы обрабатываете телефонные звонки, анализируете проблемы, волнующие ключевые группы, и делаете свои выводы на основе всего этого.

Почта

Анализ почты является экономически очень эффективным методом исследования. Вы просматриваете поступающую почту и выявляете проблемные сферы. Часто письма быва­ют критическими. Хотя, можно предположить и такую ситуация: если вы довольны по­треблением товара, вы будете писать в компанию, продав­шую этот товар? Вряд ли. Хотя именно эти письма могли бы пригодится пиар- специалисту в его пропагандистской деятельности очень широко. Вместе с тем пишущие вам критические письма - это та категория, которая предупреждает о возможном усилении недовольства, возможном кризисе.

Форумы

Существует корпоративный сайт и тематические форумы (те, которые отражают особенности вашей продукции). Здесь вы легко можете собрать мнения людей, которые заходят имен­но для того, чтобы этими мнениями поделиться⁶⁴.