2. Учебно-методическое пособие

Раздел 1. Реклама в социально-историческом пространстве

Тема 1. Реклама как социальный феномен современного общества.

Вопросы.

1.1. Реклама в социологическом видении.

1.2. Основные проблемы и задачи рекламы.

1.3. Функции рекламы.

1.1. Реклама в социологическом видении. Реклама стала достаточно обычным явлением в современном мире. Возможно, в этом и заключается сложность в определении понятий: «реклама», «рекламирование».

Реклама  (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» ст.3). Кроме определения рекламы приводимого в законе, в научной литературе и повседневной жизни часто приводятся и другие.

Реклама – разновидность массовой коммуникации, в русле, которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Подобный подход к определению рекламы встречается у В.В. Учёновой и Н.В. Старых.

Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Такое определение даёт Уильям Уэллс.

Чаще всего реклама соотносится с товарами и услугами, поэтому в определение включают такой признак, как коммерческий интерес.

Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами.

Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Таким образом, сущность рекламы сводится к донесению информации от рекламодателя до целевой аудитории. Возможно, что подобный подход наиболее простой и удобный для анализа рекламы. Побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования), в результате многоплановое явление упрощается до средства, способа, технологии.

Реклама в историческом контексте: информационное сопровождение обмена.

Поэтому выгоднее рассматривать рекламу как феномен современного социу­ма, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое созна­ние, анализируя и эти структуры, и массовое сознание как соци­альные подсистемы со своими потребностями, целями и мотива­ми производства-потребления рекламы, причем анализируя их с точки зрения социологии (см.: Л.Н. Федотова).

Как известно, социология дает принципиально новые знания о любом сегменте общества, поскольку рассматривает социальные явления во всем комплексе его составляющих, анализирует любой социальный факт в широком общественном контексте, во всем многообразии социальных связей – экономических, политичес­ких, моральных, религиозных и т.д. Такой подход к видению социальной действительности связан с взглядом через призму че­ловеческой деятельности, через задействованные в данном соци­альном процессе силы, когда действительность анализируется как совокупность социальных фактов. Последние устанавливаются опытным, эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент), вследствие чего социологии свойственно количест­венное представление о социальных процессах. Рассматривая любое явление, социология в итоге отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенден­цию к усилению или, наоборот, к исчезновению.

Все перечисленные выше особенности социологической науки проявляются и при анализе такого социального явления, как реклама. Рассмотрим социологические условия появления рек­ламы. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информаци­онных средств размещения рекламы и рынок потребителей рек­ламируемых товаров и услуг – три основных фактора появления рекламы как массового явления.

Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за рамки нату­рального хозяйства. Разделение труда в итоге привело к появлению социальных групп, которые, производя одни продукты, стали нуждаться в других. Во­площением обмена стал рынок – реальное место в городской инфраструктуре в зоне массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.

При отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, т.е. при практи­чески сформировавшемся решении купить товар, потребитель приходил на рынок. Тогда достаточно было силы человеческого голоса, чтобы спрос встретился с предложением, например: «Купите бубли­ки! Горячи бублики! Купите бублики!» Основные компоненты рекламного сообщения здесь налицо: 1) заявлен предмет прода­жи; 2) имеется информация о спецификации товара, причем, самое главное, о позитивной спецификации («горячие» – никог­да засохшие, вчерашние, черствые и т.д.); 3) наличествует при­зыв к действию. Тем не менее, изначально не в результате этого призыва покупатель пришел на рынок: с его стороны это была осознанная необходимость.

Поэтому сейчас, когда история рынка как элемента социаль­ного развития насчитывает уже тысячелетия, такая рекламная ситуация называется рекламой на месте продаж и определяется лишь как специфическая часть массовых рекламных потоков, а некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы.

Обсуждение этой проблемы встречается сейчас в виртуальной реальности. В Интернете реализуется принцип покупок через Сеть. Среди множества сайтов, представляющих достоинства тех или иных товаров, покупатель находит то, что ему нужно, заполняет бланк заказа, отсылает его и ждет, когда с его счета будет перечислена некоторая сумма и покупка придет по его адресу. Но уже разработа­на новая система покупок. Вместо сухих сайтов с текстом на экране появляется продавец-консультант, который помогает выбрать нужную вещь. Симптоматично высказывание руководителя компании «VideoGate Technologies inc.», которая вводит новую технологию: «С незапамятных времен все сделки совершались с глазу на глаз. Это нормальный ход вещей». (См.: Мунипов А. Как заработать миллиард // Известия. 1998. 23 апреля).

Развитие структур массовой рекламной коммуникации проис­ходило в четырех принципиальных направлениях: менялось место взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, отражая изменения характеристик носителей этого спроса.

Обсуждаемая проблема взаимоотношений между спросом и предложением имеет еще один нюанс. Когда мы имеем дело со сформировавшимся спросом, любой текст по поводу предложе­ния реализует соединение рекламной и более универсальной, ин­формационной функции. Язык как средство общения работает здесь в двух своих функциональных пластах: семантическом и прагматическом. Это особенно важно иметь в виду при противопо­ложной комбинации, когда нет сформировавшегося спроса или, что особенно важно, его принципиально быть не может.

Возникновение рекламы связано с расширением сферы влияния периодической печати, что впоследствии и привело к возникновению и распространению различных средств массовой информации. Впервые общественное внимание к прессе как социальному явлению привлечено в работах ученых и общественных деятелей XVII—XVIII вв. (Жан Поль Марат, Сен-Симон, Г.В.Ф. Гегель). Еще выходившие в 1920-е гг. номера журналов «Журналист», «Красная печать» содержали массу статистических данных о прессе, полученных в ходе эмпиричес­ких исследований. В то время Россия шла в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван, а мировая наука продолжала развиваться, была со­здана методология и методика соци­ологии средств массовой коммуникации. В последнее десятилетие XX века отечественные исследователи обратили внимание на эту, безусловно, интересную тему.

Исследования прессы как социального института совпали с об­щей идеологией изучения потребителя; при этом необходимость изучения влияния рекламы стала мощным двигателем исследований в области средств массовой коммуникации. На Западе рекламодатели финансировали множество исследований, связанных с изучением аудитории отдельных каналов, с экспериментами по изучению про­цессов воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.

Итак, широкое распространение рекламы в обществе связа­но с развитием средств массовой коммуникации, поскольку рек­лама реализует свои прагматические цели, функционируя в пото­ке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры политического действия, в формах и зна­комых образцах традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмы.

Появление рекламы в обществе в массовых масштабах не могло состояться ранее, чем сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар. Очевидно, что когда работники стали получать жалованье, которое было хотя бы немного выше затрат на покрытие чисто физиологических потребностей, у них образовывалось некое количество лишних средств. Эти средства превращались в арену борьбы конкурирующих производителей разнообраз­ных товаров и услуг. Ясно, что массовым такое явление могло стать только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Индивидуальная специализация, рост техни­ческого (технологического) мастерства, являясь одним из усло­вий прогресса, повышает уровень жизни и увеличивает общее свободное время. Именно последнее (а точнее способы его проведения) углубляет индивидуальные различия работников.

Вследствие «конвейеризации» и стандартизации труда воз­никла объективная необходимость разрядки, отдыха от труда. Более того, стандартизация на производстве потребовала разно­образия вне его, в сфере свободного времени. Реально значимое свободное время у большинства членов западного общества по­явилось лишь в конце XIX века, когда в промышленности произо­шло сокращение количества рабочих часов, что, кстати, в специ­альной литературе отмечается как основное достижение рабоче­го класса в это время. В дальнейшем время досуга в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое на гигиену, еду и сон, и те виды деятельности, которым человек посвящал досуг, привели к обра­зованию системы ценностей, которые оказывают значительное влияние на образ жизни и культуру.

С усложнением социально-полити­ческой стратификации общества, мобильность масс, экономичес­кая, политическая, религиозная и др., стали основой мобильнос­ти вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

В этот период западная цивилизация переживала процесс ур­банизации, которая, по словам известного социолога А. Барано­ва, означает не что иное, как изменение пространственно-времен­ной структуры общества в направлении концентрации и ускоре­ния, изменение в типе культуры и социальной коммуникации. Город означал для его обитателей не просто физическую общность людей, но общность людей с разной психикой, разных психоло­гических типов, разных профессий. В городе кон­центрировались разные средства производства, разные рабочие места, разные места проживания, психологические стимуляторы деятельности, потребности, эмоциональные раздражители, име­лись возможности наблюдать различные стили жизни, что само по себе становилось активатором деятельности.

Индивид обрастал социальными связями, множилось количе­ство его социальных ролей: он был членом разных социальных сообществ (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби ); и, что важно, эти сообщества состояли из разных людей, а он смотрелся в них, как в зерка­ло (см.: Л. Фейербах). Исследователь В.М. Розин так описывает эти процессы: «Сравнивая свои и чужие поступки, поведение, жилище, одежду и т.п., человек рефлексирует по этому поводу, осознает и оцени­вает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней свое место. Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллектив­ной сущности, сопринадлежности общему соучастию в истори­ческих событиях, в культуре... Городская культура ... способствует культивированию, нара­щиванию разнообразных материальных и духовных форм жизни, а также выработке идеалов и стандартов, отвечающих этим фор­мам (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)». (См.: Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1. С. 47).

В городе человек имеет принципиальную, объективную воз­можность разнообразить свою культурную, информационную, потребительскую деятельность. Массовое общест­во выработало определенные модели потребительского поведе­ния. Понятие «иметь» рассматривается в реальной жизни, а иногда, исповедуется, как равносильное понятию «быть». Понятие «иметь» складывается в результате накопления внеш­них признаков, которые становятся частью социального положе­ния, статуса, бытия, сущности индивида.

Этим процессам отвечает следующее определение рекламы, часто встречающееся в специальной лите­ратуре. Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя. Отсюда стремление к разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов. Жерар Пети, директор компании, которая занимается изу­чением общественного мнения французов, говорит об этом как о факте, подтвержденном в ходе многолетних исследований рынка: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют – срок жизни многих продуктов 5—10 лет и надо постоянно адаптиро­ваться к вкусам потребителя».

Опираясь на этот теоретико-методологический постулат, любая конкретная наука, имеющая дело с инди­видуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное созна­ние как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различ­ных социальных институтов. Реклама никогда не остается один на один с этим индивидуаль­ным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний.

Итак, анализируя основные социальные процессы, спо­собствовавшие массовому распространению рекламы в об­ществе, можно выделить три главных момента:

во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;

во-вторых, формирование системы массовых коммуника­ций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свобод­ной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей;

в-третьих, появление адресата рекламы – ежедневного по­требителя информации массовых каналов, что исторически со­впадает с включенностью его в массовое общество, специфичес­кие характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.