Раздел 3. Реклама в современном мире

Тема 8. Политическая реклама

Вопросы.

8.1. Политическая реклама и её роль в современном обществе.

8.2. Виды политической рекламы.

8.3. Реклама и политкорректность.

8.1. Политическая реклама и её роль в современном обществе.

Немецкий историк и социолог Макс Вебер приводит такой интересный факт. В XVII веке один английский журналист проник на заседание парламента и потом написал отчет в свою газету о том, что происходило на этом заседании. Прочтя отчет, члены парламента заставили журналиста явиться к парламентариям, встать на колени и просить у них прощения за то, что он рассказал о «святая святых». Комментируя этот факт, Вебер пишет: «Если бы сейчас, в ХХ веке, газета не написала бы о том, что происходит в парламенте, то члены парламента встали бы на колени и стали бы просить журналистов рассказать об их деятельности». Политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того, ее эффективность напрямую зависит от политических технологий. Особенно отчетливо это обозначается в политическом маркетинге и политическом популизме. Политический маркетинг – это попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга. В научных кругах оспаривается само определение «политического рынка»: в отличие от того, что происходит с товарами и услугами, не существует покупателей-потребителей-пользователей, когда речь идет о политике и о политическом голосовании.

Политическая ориентация и примыкание к определенной партии процесс гораздо более сложный, чем мотивация предпочтений и изменении в типичной динамике рынка потребления. Однако система политического представительства предполагает, что голосование – это некая «иллюзия» индивида, а вовсе не процесс типа покупка-потребление-использование.

В 1970 г. Никола Маттеуччи предложил свое определение популизма в Италии. Он пишет о возникновении «внутрипартийной системы нового климата простых идей и элементарных страстей, которые представляют собой радикальный протест против традиции и, следовательно, против той культуры и того политического класса, которые являются официальным средством её выражения». Идеальный тип популистского общества, вероятно, можно усмотреть в бывшем Советском Союзе эпохи Брежнева, если отвлечься от его идеологизированного характера и авторитарности. Работа для всех, одинаковая зарплата, падение производительности труда, гнет общественных структур. Застой в народной империи сочетался с национальным престижем, с клеймом сверхдержавы, артистическим чувством морального превосходства.

Политическая рекламность давний феномен. Попробуем поставить вопрос: можно ли провести различие между политической психологией и политической психопатологией? Политическая психология рассматривает те аспекты политики, которые связаны с психологическими проблемами людей, вовлеченных в политическую активность. Она имеет длительную предысторию. Уже первые движения в истории человечества были связаны с играми, культовыми действиями, разыгрыванием сцен охоты и войны, то есть с театрализацией действительности. С давних пор многие политические деятели пытались использовать «карнавализацию» реальности в собственных интересах. Во все времена появлялись диктаторы, тираны, которые пытались использовать умонастроения масс для укрепления своей власти. Политическая психология рассматривает поведение лидеров и масс как естественное содержание политических процессов.

На развитие массовой рекламы оказал немалое воздействие американский социолог Г. Лассуэлл, который пришел к выводу, что социологический анализ массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей более полно раскрывает природу общественного сознания, его специфику, чем изучение методически последовательных, систематизированных духовных образований. Поэтому он считал особенно важным рассмотрение так называемо «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

О.А. Феофанов следующим образом реагировал на недооценку политики в рекламе: «Меня удивляет отношение многих рекламистов к политической рекламе. Когда о ней заходит речь, то слышишь нечто такое: «Мы занимаемся рекламой. Реклама — двигатель торговли. А политика — это не для нас. Пусть политики и занимаются этим!». Друзья мои! Это близорукий взгляд на политическую рекламу. Уж если вы занимаетесь рекламой, то хотите этого или нет, вы все равно прикасаетесь к политике. В известной мере любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального и духовного. И разрывать эту связь — значит нарушать диалектику жизни. Пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом — определенный образ жизни».

В современном обществе с помощью коммерческой рекламы внедряются новые идеологические, а, следовательно, и политические ценности, которые до недавнего времени отвергались господствующей идеологией. Такие ценности, как предприимчивость и предпринимательство, как обогащение и богатство, как личная ответственность за собственную судьбу под общим названием – индивидуализмом. Другое дело, что вопиющие диспропорции в рекламе этих ценностей, особенно обращение к темам богатства и элитарности, в условиях резкой и для многих неожиданной социальной дифференциации, в условиях, когда значительная часть населения живет ниже уровня бедности, вызывают не только социальное напряжение, но и чреваты политическими последствиями. Хотя, это тоже политика, вопрос только: какая? Французский специалист в области создания политических имиджей Жак Сегела заявляет: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это – слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Именно в демократическом обществе большое внимание уделяется рекламе, так как до этого было достаточно партийной пропаганды с ее известным и лукавым лозунгом «Да здравствует блок коммунистов и беспартийных» и по существу не предлагалось никакого выбора. Отсюда и «голосование», когда за такой «блок» «отдавали» голоса 99,9 избирателей. В условиях многопартийности (как реальной, так и мнимой), при обилии всевозможных кандидатов наше население в массе своей дезориентировано. Оно не знает, что скрывается за лозунгами, которые провозглашают представители более чем 200 политических и общественных организаций, «двигающих» своих кандидатов на политические посты.

Принятие решения рядовым избирателем, который десятилетиями отчуждался от активного участия в политическом процессе, — дело довольно сложное. Здесь ему на помощь и должна прийти реклама. О низкой информированности избирателей в ходе предвыборных кампаний свидетельствует письмо в газету «Известия», выдержки из которого имеет смысл воспроизвести. Автор письма Ю. Брунзель, почему-то «член Нью-Йоркской академии наук», пишет накануне выборов в Государственную думу и затем президента: «С каким же образовательным электоральным багажом явится избиратель к урнам? К сожалению, в большинстве случаев – в обычном смутном состоянии в обстановке политической неразберихи». Далее автор письма замечает: «Обыватель-избиратель настолько ошарашен и запутан обилием партий и программ, что уже давно впал в апатию». Что же он предлагает? А вот что: «Считаю, что избирателю для более или менее сознательного голосования и ориентировки в сложной партийной обстановке может помочь своего рода брошюра – «Путеводитель» с перечнем избирательных программ наиболее значимых российских политических партий». Печально, что такой «путеводитель» так и не создан до настоящего времени, да и программы партий как-то не отличаются разнообразием. Приведённый факт доказывает необходимость рекламы, которая в понятных, четких и эмоционально оформленных фразах может донести до нашего избирателя суть интересов групп и их лидеров, вступающих в предвыборную борьбу.

Итак, мы подошли к одному из самых сложных вопросов, нужно дать определение, а что такое политическая реклама? Закон о рекламе дает такое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Иными словами, в определении обозначены лишь субъекты рекламы, которые собственно и занимаются рекламированием. В широком социологическом контексте, это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, – определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского – и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Политическая реклама имеет свою специфику и отличается от рекламы коммерческой. Если речь идёт о предвыборной кампании, то ее главный «герой» – кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. Кандидат во многом непредсказуемый «товар». Один из первых создателей политической рекламы в США Россер Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Журнал Time еще много лет назад заметил, что «политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом».

Таким образом, политическая реклама, как и реклама коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению, правительству, или их представителям.